先鋒前沿

秀秀

也許你還沒有意識(shí)到，我們生活中常用的搜索位置正在潛移默化地發(fā)生著變化。

當(dāng)豐富有趣的短視頻內(nèi)容逐漸吸引大量感興趣的用戶時(shí)，用戶的搜索行為也從傳統(tǒng)的搜索引擎轉(zhuǎn)向短視頻搜索框。

極光的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，承載著豐富流量和內(nèi)容的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為第二大搜索入口，用戶占比68.7%巨人引擎發(fā)現(xiàn)，早在去年8月，在今日頭條和Tik Tok的日常搜索行為中，用戶關(guān)于電商需求的搜索流量增長(zhǎng)了238%，越來越多的用戶開始搜索Tik Tok的品牌和商品信息

可以看出，無論從短視頻的流量，搜索的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是消費(fèi)者新的搜索習(xí)慣，都不難發(fā)現(xiàn)，搜索已經(jīng)成為消費(fèi)者尋找和購買水心品牌產(chǎn)品的直接窗口，這種新的搜索消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，也為品牌商家?guī)砹藦V闊的流量藍(lán)海。

1.啟發(fā)式搜索，用戶下單的新常態(tài)。

視頻的短暫種草效果能激發(fā)多少用戶的購買欲望。

事實(shí)上，通過分析我們平時(shí)刷Tik Tok的行為，我們可以發(fā)現(xiàn)，邊刷邊購物已經(jīng)成為我們?cè)赥ik Tok購物的新常態(tài)。

比如你在刷Tik Tok的時(shí)候看到一個(gè)身體乳紅黑榜的視頻，看完之后，你有沒有想看看紅榜上產(chǎn)品的玄機(jī)，以及其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)這個(gè)時(shí)候，紅榜品牌已經(jīng)躺在你的搜索欄里了點(diǎn)擊產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就可以獲得商家已經(jīng)傳播的優(yōu)惠券，購買紅榜身體乳產(chǎn)品

比如你在今日頭條瀏覽一個(gè)如何訓(xùn)練狗狗抓飛盤，接球的教程，搜索狗狗，飛盤等關(guān)鍵詞，就能看到適合狗狗的飛盤推薦，并幫你分析你的狗狗應(yīng)該買多大的飛盤，拿到飛盤后應(yīng)該進(jìn)行什么樣的漸進(jìn)式訓(xùn)練。

所以，消費(fèi)者的好奇心，求知欲，購買欲，以及購買后的一些延伸服務(wù)，都會(huì)在搜索的過程中被激發(fā)和滿足這被稱為啟發(fā)式搜索

說到這里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商啟發(fā)式搜索的本質(zhì)和線下購物的邏輯是一樣的，它更注重消費(fèi)的氛圍:第一步，不看視頻或內(nèi)容，可能沒有明確的購買需求，第二步，在看到內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)自己缺少這個(gè)，喜歡那個(gè)，想嘗試其他品牌，通過不斷的搜索和層層啟發(fā)，不斷游蕩出購物需求，第三步，在Tik Tok的電商生態(tài)中直接產(chǎn)生購買行為，我們可以種下雜草，分享我們的經(jīng)驗(yàn)，以后和你探討更多的用法。

事實(shí)上，相當(dāng)多的品牌已經(jīng)敏銳地意識(shí)到啟發(fā)式搜索的營銷潛力，并通過實(shí)踐取得了成效。

巴黎歐萊雅發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)達(dá)到搜索目標(biāo)的用戶在投放搜索廣告后，消費(fèi)意愿更高正是因?yàn)橛脩粼谥鲃?dòng)搜索的時(shí)候，已經(jīng)帶走了品牌的潛在知識(shí)和理解以體積較大的巴黎歐萊雅安瓿面膜為例用戶在搜索產(chǎn)品之前可能處于比較和糾結(jié)的階段，需要搜索更多的信息來幫助自己做出購買決策這時(shí)候商家如果能做好品牌展示，做好信息傳遞，就能更好的把用戶從潛在受眾提升為忠實(shí)消費(fèi)者搜索廣告和電商合作后，這個(gè)渠道的人均客戶數(shù)是其他渠道的3倍，由啟發(fā)式搜索轉(zhuǎn)化而來的GMV用戶比例也達(dá)到了15%

根據(jù)龐大引擎的數(shù)據(jù)，投放搜索廣告后，品牌的信息流曝光率提升了14%，信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化提升24%。

顯然，邊看邊搜索在電商轉(zhuǎn)型中強(qiáng)化了用戶感知，也使得搜索廣告和信息流廣告的結(jié)合形成了1+1 > 2的增益值。

CTR的《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)搜索廣告成為今年廣告主營銷預(yù)算的一大方向尤其是在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算的廣告主比例明顯高于其他類型的搜索廣告

北京一家廣告公司的執(zhí)行總監(jiān)告訴《創(chuàng)業(yè)前線》，啟發(fā)式搜索+電商還是一個(gè)新物種，品牌面前的機(jī)會(huì)是公平的而且其去中心化的搜索場(chǎng)景，通過刺激需求，從信息尋找的單向被動(dòng)鏈條，變成了看—搜—買還可以通過Tik Tok電商的各種場(chǎng)景布局和游戲，讓品牌多次重現(xiàn)，挖掘流量藍(lán)海的價(jià)值

2.啟發(fā)式搜索能為電子商務(wù)貢獻(xiàn)什么價(jià)值。

在昨天的Tik Tok電商生態(tài)大會(huì)上，Tik Tok電商將興趣電商升級(jí)為全球興趣電商，希望在內(nèi)容推薦場(chǎng)景，用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景等多元業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)激發(fā)用戶興趣，為品牌商家?guī)硇碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在全球利益電商下，搜索的重要性再次凸顯為了讓品牌更好的配合啟發(fā)式搜索，龐大引擎還在大會(huì)上正式發(fā)布了《2022電商搜索廣告白皮書》，將品牌的內(nèi)容，管理，搜索場(chǎng)景進(jìn)行了對(duì)接，也直接明確了啟發(fā)式搜索如何在電商行業(yè)發(fā)揮價(jià)值

首先大家可以看到，啟發(fā)式搜索的表面價(jià)值是大家好奇心和興趣的關(guān)閉當(dāng)被吸引的用戶希望通過搜索了解更多詳情時(shí)，可以通過搜索產(chǎn)品和搜索競(jìng)價(jià)廣告，直接將其引導(dǎo)至Tik Tok企業(yè)等企業(yè)的私人陣地，甚至可以通過搜索產(chǎn)品直接進(jìn)入品牌旗艦店和直播間，完成訂單購買，提高企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化效果

花溪子通過搜索特產(chǎn)，承擔(dān)了種草視頻激發(fā)的搜索興趣而且在流量獲取過程中，借助海量的引擎豐富的蹭熱度工具，以更精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞覆蓋了品牌，多元化產(chǎn)品線，店鋪，直播等各種場(chǎng)景信息觸點(diǎn)，讓用戶一搜索就能進(jìn)入搜索頁面上精選的直播商品，獲得更多高意向流量在這種打法的加持下，去年雙11期間華西的GMV大幅增長(zhǎng)，直播產(chǎn)品的CTR比市場(chǎng)高出8%

其次，啟發(fā)式搜索具有長(zhǎng)期占用功能在廣告圈，七次重復(fù)記憶法是公理任何品牌都需要長(zhǎng)時(shí)間，高頻率的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者記住你，被轉(zhuǎn)化

所以通過搜索品牌廣告和競(jìng)價(jià)廣告，不斷讓品牌排在搜索榜的第一位，增加品牌的曝光度，大概率獲得高潛在用戶之后品牌區(qū)優(yōu)質(zhì)信息的呈現(xiàn)，可以刺激這些高潛力用戶更多的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為

此外，品牌可能需要在一些重要的營銷點(diǎn)上大力造勢(shì)這時(shí)候可以考慮通過Tik Tok熱榜聯(lián)動(dòng)中的各種招數(shù)來激發(fā)品牌的破發(fā)勢(shì)能

比如去年，在眾多手機(jī)發(fā)布新機(jī)的時(shí)候，vivo選擇在Tik Tok以全民任務(wù)挑戰(zhàn)的形式為新品造勢(shì)，配合Tik Tok熱榜卡槽的強(qiáng)力引流，為UGC內(nèi)容不斷注入活力，幫助品牌和產(chǎn)品變熱。

3.啟發(fā)式搜索，這個(gè)組合拳怎么打。

明確了啟發(fā)式搜索的價(jià)值之后，品牌接下來的問題自然是——不同行業(yè)，不同發(fā)展階段的品牌應(yīng)該如何通過啟發(fā)式搜索制定營銷策略畢竟每個(gè)人都希望預(yù)算效率最大化

商家在Tik Tok電商的業(yè)務(wù)運(yùn)營階段不同，有的品牌在Tik Tok剛開始做電商，急需沉淀粉絲和口碑，有些商家在積累了一定的品牌口碑后，更注重品牌的長(zhǎng)期口碑和行業(yè)影響力的建設(shè)，也有自己的品牌經(jīng)營目標(biāo)。

因此，對(duì)于不同階段的品牌，在《2022年電商搜索廣告白皮書》中，龐大引擎更詳細(xì)地解釋了商家應(yīng)該如何在轉(zhuǎn)化，持續(xù)，協(xié)作三個(gè)不同階段使用啟發(fā)式搜索的一系列聯(lián)合戰(zhàn)術(shù):

第一步:對(duì)于剛剛進(jìn)入Tik Tok電商業(yè)務(wù)，還處于運(yùn)營初期的品牌，此時(shí)用戶知道品類，但不一定能說出品牌的名字，需要主動(dòng)與用戶溝通，推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

在刷酸方面有優(yōu)勢(shì)的護(hù)膚品牌Dalskin，曾經(jīng)是在圖文時(shí)代占據(jù)一席之地的古代網(wǎng)絡(luò)名人可是在刷酸的短視頻時(shí)代，人氣一路攀升，卻不再被短視頻用戶所知

為了在短視頻時(shí)代與用戶溝通，德爾福首先選擇從根源上擴(kuò)大流量的覆蓋面，讓品牌功效的關(guān)鍵詞盡可能覆蓋更大范圍的用戶搜索關(guān)鍵詞并聯(lián)合人們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行更深層次的品牌信息傳遞，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化

在這個(gè)過程中，信息流廣告+搜索產(chǎn)品專業(yè)化承接+巨量明星地圖和人才種草實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種植到搜索轉(zhuǎn)化的路徑，Jandard Skin在進(jìn)入Tik Tok電商初期實(shí)現(xiàn)了快速的飛躍。

當(dāng)一些用戶能叫出你的名字時(shí)，品牌就到了長(zhǎng)期占領(lǐng)的階段，因?yàn)檎碱I(lǐng)背后更大的意義是不斷提升消費(fèi)者感知。

比如老牌家電品牌科菲，就抓住了去年底的圣誕節(jié)和今年年初的圣誕節(jié)，情人節(jié)這兩個(gè)關(guān)鍵的電商營銷節(jié)點(diǎn)不了解的人可能會(huì)覺得這個(gè)戰(zhàn)線有幾個(gè)月那么長(zhǎng)，但是對(duì)于現(xiàn)階段的品牌來說，剛剛好

前期預(yù)熱階段，科菲通過跑馬圈地的方式，不斷優(yōu)化潛在用戶的創(chuàng)意素材內(nèi)容，做到高效種草，中期來看，信息流內(nèi)容+巨量千川搜索競(jìng)價(jià)的組合投資方式，將持續(xù)激發(fā)用戶對(duì)科菲品牌的搜索興趣，同時(shí)利用官方直播間和搜索產(chǎn)品承接搜索流量經(jīng)過這樣一系列的密集營銷，科菲在情人節(jié)前后取得了品牌榜第一的成績(jī)，GMV破億

可見，在占領(lǐng)階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助品牌做日?；A(chǔ)建設(shè)，承接搜索流量，當(dāng)內(nèi)容關(guān)鍵詞與搜索詞強(qiáng)相關(guān)時(shí)，可以在大促期選擇主題相同的素材類型，與目標(biāo)人群的核心需求產(chǎn)生共鳴，維持搜索廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于大家都能叫得出名字的知名品牌來說，要保持和提高市場(chǎng)份額，就要尋求進(jìn)一步的品牌量增長(zhǎng)這個(gè)時(shí)候，Tik Tok熱榜作為熱點(diǎn)放大器，配合更多的游戲和選擇，帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，可以快速打破固有的粉絲圈子，帶來新的成交量

冬奧期間，易以#耀初冬奧新姿勢(shì)為話題發(fā)起全民任務(wù)，激發(fā)用戶參與魔貼，野滑，雪地車?yán)雀鞣N挑戰(zhàn)同時(shí)推出Tik Tok熱榜+熱品專場(chǎng)的搜索廣告資源組合，成功匯聚億萬網(wǎng)民，為冬奧會(huì)和中國隊(duì)加油

而李白則利用Tik Tok熱榜+Tik Tok綜藝IP實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，讓大家贊歌，順便贊李白:

該品牌數(shù)字營銷總經(jīng)理表示，一系列搜索產(chǎn)品的營銷方式層層疊疊，環(huán)環(huán)相扣，讓立白見證了搜索產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下給品牌帶來的最大效率價(jià)值，也讓立白和消費(fèi)者通過搜索這座橋梁實(shí)現(xiàn)了更緊密的連接和更高效的對(duì)話。

4.寫在最后。

某快消品品牌的營銷經(jīng)理告訴《創(chuàng)業(yè)前線》，在傳統(tǒng)電商鏈條中，品牌通過搜索行為洞察消費(fèi)者需求，提高轉(zhuǎn)化效率，總是很復(fù)雜他笑著說:當(dāng)時(shí)的情況就像面對(duì)機(jī)房里亂七八糟的電線他們遇到最多的問題是——明知搜索引擎是流量入口，卻在內(nèi)容平臺(tái)種草，在搜索引擎上投放搜索廣告承接種草，最終用戶會(huì)在電商平臺(tái)上進(jìn)行購買最后，如何準(zhǔn)確衡量這種投放的轉(zhuǎn)化即便如此，也會(huì)啟用各種軟件來監(jiān)控消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，在不同的app中分析不同搜索行為所帶來的變化

在以Tik Tok為代表的短視頻平臺(tái)日益豐富其搜索和電商生態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容搜索與電商轉(zhuǎn)型的聯(lián)系更加緊密啟發(fā)式搜索就像一個(gè)直線經(jīng)理，可以為品牌逐層分析每一個(gè)消費(fèi)者搜索的喜好，無需在各種平臺(tái)上切換控制，尤其是依靠龐大引擎的智能投放工具品牌可以提高Tik Tok電子商務(wù)鏈中的轉(zhuǎn)換效率，甚至可以使用啟發(fā)式搜索中的偏好數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品變化

所以，沒有什么戰(zhàn)略選擇可以憑空產(chǎn)生正是因?yàn)閱l(fā)式搜索連接了品牌的興趣，占據(jù)了長(zhǎng)期的位置，通過Tik Tok的熱榜造勢(shì)，沉淀粉絲，將購買行為留在Tik Tok電商的大生態(tài)中，可以促進(jìn)購買和二次復(fù)購的環(huán)節(jié)，也讓Tik Tok電商+龐大的引擎搜索成為品牌選擇的新營銷策略

從觸發(fā)業(yè)務(wù)增量和客戶留存的角度，啟發(fā)式搜索也滿足了讓消費(fèi)者一直找到品牌的需求，將搜索廣告與Tik Tok電子商務(wù)生態(tài)中的各種功能聯(lián)系起來未來希望更多的品牌能夠在啟發(fā)式搜索的電商環(huán)境中找到適合自己的營銷配方，實(shí)現(xiàn)從1到100，甚至1000，10000個(gè)的突破

現(xiàn)在點(diǎn)擊閱讀原文，即可獲得完整版《2022電商搜索廣告白皮書》，掌握更詳細(xì)的搜索廣告策略此外，6月6日18:00，龐大引擎助手Tik Tok官方直播間還將邀請(qǐng)搜索廣告官方產(chǎn)品運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)廣告代理商，暢聊分享搜索廣告在電商行業(yè)的機(jī)會(huì)，潛力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

*本文標(biāo)題來自視覺中國，基于射頻協(xié)議。