《電鰻財(cái)經(jīng)》文 / 楊力

“二月二龍?zhí)ь^，大地回春萬(wàn)物蘇”，進(jìn)入農(nóng)歷二月意味著2023年的春節(jié)徹底結(jié)束了，各行各業(yè)要徹底動(dòng)起來(lái)。

然而，來(lái)自海外市場(chǎng)的需求在一堆“糟心事”的影響下正在走弱，拉動(dòng)我國(guó)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重任將不得不落到國(guó)內(nèi)消費(fèi)的“肩上”。值得慶幸的是，在人民和政府的一起努力下，我們扛過了開放后的第一波沖擊。而且，隨疫情防控政策的進(jìn)一步優(yōu)化，各地政府紛紛出臺(tái)的消費(fèi)激勵(lì)措施，增強(qiáng)消費(fèi)能力，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步回暖且效果較為明顯。

國(guó)家稅務(wù)總局披露的發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)行業(yè)銷售收入同比增12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)12.4%。尤其是糧油食品等基本生活類商品銷售收入同比增長(zhǎng) 31.5%，其中，果品蔬菜、肉禽蛋奶同比分別增長(zhǎng)39%、28.6%，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%;同時(shí)，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)1.3倍，已恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的80.7%。

由此可見，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在持續(xù)復(fù)蘇。眾所周知，一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)需要一批優(yōu)秀的消費(fèi)品制造企業(yè)來(lái)維護(hù)，而以創(chuàng)造新鮮健康生活為使命，致力于滿足客戶營(yíng)養(yǎng)健康、生命保健需求的一鳴食品就是其中一家。

一鳴食品的全稱為“浙江一鳴食品股份有限公司”，成立于2005年，坐落于浙江省平陽(yáng)縣昆陽(yáng)鎮(zhèn)，是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷售于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

截至2022年6月，一鳴真鮮奶吧已在浙江、江蘇、上海、福建、安徽等地開設(shè)2000多家門店。該公司一直專注實(shí)業(yè)，做好奶牛和牛奶兩字的文章，不僅要立足一產(chǎn)，更要做現(xiàn)代農(nóng)民，堅(jiān)持三產(chǎn)接二連一的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，依托于信息化物聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)，形成奶業(yè)生產(chǎn)、乳品加工、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、客戶互動(dòng)的從源頭到終端的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

渠道優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)低溫鮮奶增速超過25%，高于常溫白奶20%的增速，低溫巴氏奶將逐步成為奶類消費(fèi)的增長(zhǎng)主力。在我國(guó)乳品行業(yè)步入迭代發(fā)展階段，未來(lái)巴氏奶與常溫奶的消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)1∶1的格局，巴氏奶行業(yè)規(guī)模將翻倍，市場(chǎng)份額逐漸向具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。

近年來(lái)，一鳴食品依靠自身品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占比逐步提升。早在2002年，一鳴食品創(chuàng)新性地將“中央工廠”、“冷鏈物流”與“連鎖門店”等業(yè)務(wù)模式相結(jié)合，以“乳品+烘焙”健康食品組合為內(nèi)容，形成了“乳品+烘焙”的專業(yè)食品連鎖門店mdash;mdash;“一鳴真鮮奶吧”經(jīng)營(yíng)模式。通過近十八年的探索實(shí)踐，奶吧模式已臻于成熟，并成為了公司最具差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

在持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)開拓力度以及不斷優(yōu)化銷售管理的催化下，一鳴食品的自主經(jīng)營(yíng)加盟方式激發(fā)了加盟商積極性，該公司的業(yè)績(jī)也在穩(wěn)步提升。盡管業(yè)務(wù)受到了疫情封控影響，一鳴食品2022年上半年乳品和烘焙業(yè)務(wù)分別取得1.33%和7.36%的增長(zhǎng)率。2022年第三季度，在華東地區(qū)的營(yíng)收為16.67億元，同比增加10.25%;線上銷售營(yíng)收同比上升16.55%至2042.79萬(wàn)元。

此外，2022年前三季度，在消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響進(jìn)一步遇冷的情況下，一鳴食品依靠著加盟模式的轉(zhuǎn)型拓展和產(chǎn)供銷鏈條的協(xié)同增效，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到18.06億元，同比增長(zhǎng)7.14%，毛利率基本追平2021年同期，實(shí)屬不易。

面對(duì)新業(yè)態(tài)新趨勢(shì)，很多企業(yè)也明白轉(zhuǎn)變模式的重要性，但卻很難像一鳴食品那樣立刻行動(dòng)，在短短幾年內(nèi)開創(chuàng)出一條從供應(yīng)鏈到銷售端，從產(chǎn)品到營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)變的引領(lǐng)行業(yè)之路。

底層資產(chǎn)成就全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

乳品行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工和終端銷售的投入比通常為7:2:1，利潤(rùn)比則為1:4:5?？梢钥吹?，想要提升企業(yè)利潤(rùn)率，上游奶牛養(yǎng)殖是關(guān)鍵。而奶牛養(yǎng)殖恰是我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的一環(huán)，面臨著養(yǎng)殖成本高、環(huán)保壓力大以及利益聯(lián)結(jié)機(jī)制弱等問題。

一鳴食品在建立了自有中央工廠、冷鏈物流體系與奶吧零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，在遠(yuǎn)離城市的浙江南部高山丘陵區(qū)域溫州泰順縣建立了自有示范牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從主要原材料供應(yīng)到終端零售業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。其子公司泰順一鳴2011年從澳大利亞引進(jìn)優(yōu)質(zhì)良種奶牛，采用先進(jìn)的飼養(yǎng)技術(shù)，目前奶牛數(shù)量已超過2,200頭，并以此為基礎(chǔ)推出了公司高端產(chǎn)品“澳瑞”子品牌低溫鮮牛奶。

自有牧場(chǎng)的建立在為一鳴食品提供高品質(zhì)奶源的同時(shí)，也促進(jìn)了公司不斷掌握先進(jìn)的畜養(yǎng)防疫技術(shù)，為公司與合作牧場(chǎng)的深入合作、輸出先進(jìn)飼養(yǎng)技術(shù)和管理模式奠定了重要基礎(chǔ)。同時(shí)，為保障外部奶源的穩(wěn)定品質(zhì)，公司與外部合作牧場(chǎng)簽訂了長(zhǎng)期供應(yīng)合同，并提供管理服務(wù)、疫病防治等多方面的技術(shù)指導(dǎo)，從源頭上有效提升了合作牧場(chǎng)的疫病防控能力，確保采購(gòu)奶源的質(zhì)量安全與優(yōu)良品質(zhì)。

一鳴食品從奶牛種業(yè)入手，從源頭上提升產(chǎn)能，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤(rùn)空間，有望撬動(dòng)千億級(jí)乳業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)收格局。由此觀之，以種牛自主培育體系為驅(qū)動(dòng)，以種源自主保障能力為支撐，一鳴食品會(huì)進(jìn)一步取得產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，最終在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得高速增長(zhǎng)。

隨著加盟模式的規(guī)模化擴(kuò)張、奶業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初見成效，未來(lái)，一鳴食品的這些底層資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)還會(huì)通過整合和發(fā)揮該公司在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的積累，持續(xù)產(chǎn)生品牌勢(shì)能，考慮到上升期的乳業(yè)市場(chǎng)還在不斷“頭部化”，可以預(yù)見，隨著疫情后消費(fèi)需求的回暖，一鳴食品會(huì)有更大發(fā)展空間。

專業(yè)化制造優(yōu)勢(shì)提升品牌力

對(duì)于食品企業(yè)而言，如何建設(shè)終端銷售體系，完善自身營(yíng)銷打法，并且平衡兩者使之齊頭并進(jìn)，是其轉(zhuǎn)型和贏得市場(chǎng)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

一鳴食品以自有“中央工廠”為基礎(chǔ)，持續(xù)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、改良生產(chǎn)工藝，促進(jìn)了公司通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、健康配方研發(fā)，不斷推出具有產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的各式乳品與烘焙食品。

一鳴食品以“創(chuàng)造新鮮健康生活”為使命，始終關(guān)注食品營(yíng)養(yǎng)與客戶健康。該公司產(chǎn)品以自主生產(chǎn)為主，通過不斷加大廠房建設(shè)、設(shè)備投資，保證各類產(chǎn)品均滿足公司高標(biāo)準(zhǔn)的食品檢驗(yàn)要求。

2022年上半年，一鳴食品一方面從產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景及客戶需求等要素入手，提升奶吧門店的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品外觀、口感不斷迭代提升。另一方面對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，通過與顧中一、熊出沒等的合作，持續(xù)的推廣，實(shí)現(xiàn)早餐業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)早餐的理念進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在品牌熱度上升的同時(shí)，一鳴食品積極拓展以“門店”為中心的全渠道體系的精益化運(yùn)行，不僅通過“一城一策”方式助力門店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng);還通過下發(fā)營(yíng)銷擬定工作清單、銷售綜合經(jīng)理落實(shí)執(zhí)行，客戶體驗(yàn)中心、奶吧事業(yè)部品牌線、營(yíng)銷三條線做檢視形成閉環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)公司品牌力提升。得益于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)。

一鳴食品的用戶數(shù)預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)3000萬(wàn)，會(huì)員數(shù)達(dá)1500萬(wàn)，忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)達(dá)300萬(wàn)，將為各類業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升賦能。

研發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新品涌現(xiàn)

過去幾年里，消費(fèi)者對(duì)乳制品的訴求正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與功能性，追求更多樣化的感官享受與消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的轉(zhuǎn)變不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且要求企業(yè)比以往更關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

在這樣的前提下，一鳴食品背靠奶吧差異化渠道，圍繞營(yíng)養(yǎng)早餐、中餐等消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)定了多品類產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向，使得長(zhǎng)期積累的生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為了供應(yīng)鏈成本和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。

一鳴食品自創(chuàng)立以來(lái)，始終注重產(chǎn)業(yè)鏈各領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，研發(fā)領(lǐng)域涉及牧場(chǎng)的科學(xué)管理、奶牛的營(yíng)養(yǎng)健康與疫病防治、食品健康的基礎(chǔ)研究、新產(chǎn)品的研究開發(fā)與應(yīng)用試制、產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)與分析等產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)。

一鳴食品擁有省市兩級(jí)“博士后科研工作站”，研發(fā)領(lǐng)域涉及功能乳酸菌的篩選與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、天然酵母的研究與應(yīng)用、特色乳制品的研究開發(fā)、食物組分的營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)配伍，特別在功能乳酸菌研究方面具有核心實(shí)力。

2022年，除了低溫巴氏奶，一鳴食品還實(shí)現(xiàn)了常溫奶品類、烘焙品類和現(xiàn)調(diào)品類三大體系產(chǎn)品的突破，以更豐富的品種，更美味的口感，更健康的配方，獲得了市場(chǎng)的積極反應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年以來(lái)一鳴食品推出新品種類超過二十余種。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一鳴食品的自主經(jīng)營(yíng)加盟方式，推動(dòng)加盟店拓展。該公司以“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店為主要渠道，將門店拓展作為核心目標(biāo)之一，通過創(chuàng)立自主經(jīng)營(yíng)加盟模式，拓寬了加盟商的參與范圍，激發(fā)其主觀能動(dòng)性。此外，一鳴食品的早餐業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，新品開發(fā)推廣力度加強(qiáng)。該公司持續(xù)推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)早餐項(xiàng)目，通過與知名IP的合作、推廣，實(shí)現(xiàn)了早餐業(yè)績(jī)的穩(wěn)步上升;并持續(xù)圍繞“自主研”進(jìn)行突破，拓寬公司的產(chǎn)品品類。