不知道最近大家乘坐電梯有沒有留意到一則廣告？這則廣告來自云米，突出“科技 好時髦”這一概念。廣告展示了一款可聽歌、追劇、買菜、刷短視頻的AI大屏冰箱，這是云米最新推出的一款新品，不過，云米不是一家只生產(chǎn)冰箱的廠商，而是擁有60+品類的家電企業(yè)。

此前我曾參觀云米公司對其進(jìn)行相對深入的了解，其實(shí)云米不是一家傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)，而是一家主打全屋智能家電的家庭物聯(lián)網(wǎng)公司，它的產(chǎn)品定位、銷售模式、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌理念都跟傳統(tǒng)家電企業(yè)有很大的不同，被業(yè)界視作是家電行業(yè)的新物種。

近年來云米這樣的新銳品牌崛起不是個案，元?dú)馍?、花西子、良品鋪?zhàn)印bras、喜茶……這些新銳品牌均是在看似紅海的傳統(tǒng)市場脫穎而出，短時間內(nèi)取得矚目成績，實(shí)現(xiàn)對老品牌甚至百年品牌的超越。雖然身處不同行業(yè)，但細(xì)究它們的崛起路徑卻能發(fā)現(xiàn)一些“公約數(shù)”，云米的成功之道也反映出新物種品牌的崛起之道。

首先，用新產(chǎn)品抓住新消費(fèi)人群。

元?dú)馍?、花西子、喜茶、云米們都做對了一件事：抓住消費(fèi)升級趨勢，重建消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的認(rèn)知，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。

正如我此前所言：圍繞消費(fèi)場景的深耕細(xì)作，抓住“新消費(fèi)”紅利，是中國市場的新紅利?！靶孪M(fèi)”是一個復(fù)雜的概念，消費(fèi)升級、下沉市場、消費(fèi)分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費(fèi)等等均是其組成部分，這些趨勢不會因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)而改變，一些消費(fèi)趨勢在后疫情時代會愈演愈烈，比如消費(fèi)升級中的“更健康”就是一個可以預(yù)見的增長點(diǎn)。

大量的新消費(fèi)趨勢，意味著新品牌有大量的機(jī)會。

后疫情時代人們的生活方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生劇變。新生代與新中產(chǎn)進(jìn)一步崛起，消費(fèi)升級加速。抓住新生代或者新中產(chǎn)，抓住其差異化需求做出好產(chǎn)品，有了“1”后，再通過飽和式營銷重建認(rèn)知、創(chuàng)造賽道、鎖定品類快速加“0”，成為品牌崛起的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

成立于2014年的云米主打全屋智能家電。雖然已有傳統(tǒng)家電巨頭推出成套系家電產(chǎn)品，雖然智能家居概念已廣為人知，但云米的產(chǎn)品理念卻有足夠的差異性：“軟件定義的全屋智能”?；谶@一定位，云米瞄準(zhǔn)智能家居不同場景下的用戶痛點(diǎn)，基于AI、5G、IoT等技術(shù)重新定義每款產(chǎn)品，再通過一套完整的全屋產(chǎn)品組合，給用戶提供全套智能家居解決方案。

一方面云米會通過AI等技術(shù)去“改造”常見的家電品類，不只是像前些年的智能家電側(cè)重解決“交互”的痛點(diǎn)，而是在功能上提升體驗(yàn)，圍繞Helpful讓產(chǎn)品有用、好用，比如EyeBot2云米AI油煙機(jī)全面升級“圖像識別，風(fēng)隨煙動”AI智目吸智能排煙方案讓排煙更有效，同時搭載燃?xì)庑孤稒z測等附加功能。

另一方面云米一直在“ONE”思維下對家進(jìn)行通盤全局考量，當(dāng)一個個智能家電串聯(lián)到一起就是一個完整產(chǎn)品組合，最終做到讓家整體智能化，這就是“全屋智能”的內(nèi)涵，云米給每個家構(gòu)建了一張基于環(huán)境、設(shè)備與用戶數(shù)據(jù)的HomeMap，再結(jié)合對用戶需求的感知與推理，真正做到給用戶提供主動智能服務(wù)。

云米60+產(chǎn)品中，典型的AI家電有AI空調(diào)、AI冰箱、AI馬桶、AI凈水器等。因?yàn)橛腥葜悄芾砟睿运叩牟皇菃纹肥圪u模式，而是提供結(jié)合智能家電、智能家居和軟件服務(wù)的“一站式全屋智能”解決方案，將家變成一個智能空間，這直接抓住了年輕人與新中產(chǎn)對家電的新需求：不再只關(guān)注功能性，而是關(guān)注智能、服務(wù)與顏值等非功能性需求。正是這一差異化的產(chǎn)品定位，讓云米在已是紅海的家電市場脫穎而出，硬生生從傳統(tǒng)家電企業(yè)主導(dǎo)的各細(xì)分市場撕下一道道口子。

只有完整的智能家電產(chǎn)品組合才能有真正的互聯(lián)互通、協(xié)同調(diào)用與主動服務(wù)能力，傳統(tǒng)家電企業(yè)針對單個產(chǎn)品智能化做得再好，都難以實(shí)現(xiàn)一體化全屋智能。數(shù)據(jù)顯示，購買云米家電的產(chǎn)品大部分是“成套”買，而不是“按件”買，這表明其“一站式全屋智能”模式已被驗(yàn)證。

其次，用新渠道搶占新消費(fèi)場景。

好產(chǎn)品要流向用戶手里，離不開渠道。2016年到現(xiàn)在，“新零售”概念興起，線上線下零售渠道加速融合，對不同行業(yè)的消費(fèi)品牌都形成了深入影響。完成新零售轉(zhuǎn)型的品牌風(fēng)生水起，未完成的則被邊緣化甚至被淘汰出局。

就家電行業(yè)來說，傳統(tǒng)品牌高度依賴蘇寧/國美等線下渠道和京東/阿里等線上渠道。作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，在小米資源加持下云米做線上渠道自然是游刃有余。這兩年受到電商平臺擠壓與疫情的雙重影響，線下渠道日子難過。在這樣的背景下，云米加速收割線下渠道，已在全國鋪設(shè)超過2000家線下場景體驗(yàn)式門店，形成了完整的線上+線下聯(lián)動的新零售渠道布局。

傳統(tǒng)家電單個賣、智能家電成套賣，原因主要在于三點(diǎn)：1、成套購買家電，更簡單、經(jīng)濟(jì)和省心，這在用戶買房/換房/裝修時很有競爭力；2、年輕人消費(fèi)重視功能、性價比、品質(zhì)，也重視審美，全套產(chǎn)品會有統(tǒng)一設(shè)計語言，可與家庭裝修風(fēng)格更好地融合，給用戶更好的視覺體驗(yàn)。3、成套智能家電可提供真正的智能體驗(yàn)，在系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一交互、互聯(lián)互通、信息流轉(zhuǎn)。

因?yàn)橛兄商踪u而不是按件賣的需求，傳統(tǒng)家電渠道無法滿足云米的需求，云米重新構(gòu)建了一套獨(dú)特的渠道體系，線下場景體驗(yàn)式門店更重視展示全屋智能家電的整體體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者下單，云米線上消費(fèi)者同樣可以到線下體驗(yàn)后下單，線上線下融合得較好。

相對于單品模式的家電渠道而言，全套智能家電客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手機(jī)或傳統(tǒng)家電，復(fù)購率高，因此給渠道留下較大利潤空間，云米受到加盟商們的歡迎，線下渠道擴(kuò)張很快。

不依賴傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建符合產(chǎn)品特性與用戶需求的新渠道體系，是新品牌崛起的必經(jīng)之路。

最后，用品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。

此前云米給人的印象是“家電新物種”，與智能、科技等標(biāo)簽緊密關(guān)聯(lián)。2021年，云米確立新的品牌定位“科技潮牌”，在原有的“科技”標(biāo)簽外強(qiáng)化“潮流”屬性，以抓住新一代主流消費(fèi)群體。

消費(fèi)者對家電的需求已不再只有“功能”，而是對非功能性需求如顏值、智能、服務(wù)、環(huán)保等提出更高要求，基于這一洞察，在品牌層面云米強(qiáng)調(diào)科技屬性同時也強(qiáng)化“潮牌”屬性。

實(shí)際上，今天脫穎而出的家電新銳品牌，如戴森、云鯨和SKG等，均已具有“潮流”特性：在科技含量、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等傳統(tǒng)競爭力外，重視顏值等潮流屬性。如果我們再將視野放大，在各行各業(yè)如奶茶、烹飪、小面、鹵制品、汽車等行業(yè)，都能看到“潮”對品牌的重要性在與日俱增。特斯拉、喜茶們有著截然不同的品牌體系，共同點(diǎn)是都很“潮”，而往年“潮”則是服裝、美妝、箱包等時尚行業(yè)的專屬標(biāo)簽。

品牌如何變潮？產(chǎn)品層面強(qiáng)化設(shè)計感、流行色等潮流設(shè)計；營銷層面則要重視國潮營銷、IP聯(lián)名、內(nèi)容種草、廣告轟炸等，強(qiáng)化潮流標(biāo)簽。作為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，云米在互聯(lián)網(wǎng)營銷上可圈可點(diǎn)，比如其在線上借助“雙微一抖”等社交媒體平臺，邀請生活類KOL對其產(chǎn)品體驗(yàn)分享，通過多觸點(diǎn)曝光精準(zhǔn)種草，此外云米也在積極探索小紅書、微信視頻號等新興種草平臺，線下則刷屏電梯媒體等渠道，提升品牌在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢認(rèn)知。

在拜訪云米之前，我曾拜訪過另一家風(fēng)生水起的小家電企業(yè)：摩飛。這家公司位于“小家電之都”順德，可以算是一家工廠店，做消費(fèi)者業(yè)務(wù)后，憑借一款網(wǎng)紅便攜榨汁杯，快速躋身頭部小家電行列，從九陽、美的等巨頭口中“虎口奪食”。雖然摩飛更重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，但其整個營銷思路跟云米、戴森、云鯨、SKG們都有共同點(diǎn)，就是采取全新的話語、姿態(tài)和媒介，與年輕人們溝通，強(qiáng)化科技外的“潮流時尚”屬性，做科技潮品而不是冷冰冰的黑科技。

未來像云米、摩飛這樣的“潮流”家電品牌會越來越多，各行各業(yè)都會涌現(xiàn)這樣的新銳潮品品牌。云米的崛起還有許多我們看不到的點(diǎn)，但這至少給我們一個啟發(fā)：對各行各業(yè)的新品牌來說，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和品牌突圍，抓住消費(fèi)升級的趨勢，超越百年品牌將不是天方夜譚。

來自贏商網(wǎng)的統(tǒng)計則顯示，2021年上半年197個消費(fèi)品牌共獲得215起融資，其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年上半年眾多獲得融資的消費(fèi)類品牌中，新興品牌占比超過60%?！靶屡d品牌為了避開巨頭鋒芒而進(jìn)行差異化競爭，紛紛開辟細(xì)分賽道，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求，挖掘新機(jī)會。”

所有生意都值得被重做一遍。新消費(fèi)大潮下，更多云米正在涌現(xiàn)。