牛欄山的價(jià)格又要漲了最近幾天，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，鑒于目前原材料和運(yùn)輸成本均有不同程度的上漲，公司擬對(duì)5款牛欄山陳年酒進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，每箱上漲6元

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這是順鑫農(nóng)業(yè)自2020年底以來對(duì)其白酒產(chǎn)品的第五次提價(jià)業(yè)內(nèi)分析，伴隨著今年6月白酒新國標(biāo)的正式實(shí)施，新的釀造標(biāo)準(zhǔn)將在中長期內(nèi)一定程度上增加白酒企業(yè)的生產(chǎn)成本，尤其是低端的民間白酒，因此順鑫農(nóng)業(yè)被迫提價(jià)

但漲價(jià)后順鑫農(nóng)業(yè)也不順利，公司業(yè)績不增反降財(cái)報(bào)顯示，上半年公司牛欄山老熟，百年牛欄山等主要產(chǎn)品銷量全面下滑，而凈利潤則延續(xù)了最近兩個(gè)季度的虧損勢頭另一方面，同樣擁有輕瓶酒的瀘州老窖股份，山西汾酒等品牌，第三季度營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長

為了突破，牛欄山也在嘗試走高端路線，希望打造的高端核心產(chǎn)品能夠帶動(dòng)腰部相關(guān)產(chǎn)品的整體銷售但目前公司高檔酒的表現(xiàn)并不盡如人意上半年，牛欄山高檔葡萄酒銷售收入3.56億元，同比下降55.2%

銷量下滑，高端難破，困境下牛欄山何去何從。

牛欄山兩年內(nèi)五次提價(jià)。

近兩年頻繁漲價(jià)似乎是牛欄山的一大標(biāo)簽。

日前，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，鑒于目前原材料和運(yùn)輸成本上漲，公司擬對(duì)5款牛欄山陳年酒進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，每箱上調(diào)6元本次調(diào)價(jià)方案自2023年1月1日起執(zhí)行

對(duì)此，西部證券熊鵬認(rèn)為，本次漲價(jià)對(duì)應(yīng)的是單瓶出廠價(jià)上調(diào)0.5元，其中42支500ML陳釀是公司的大單品白牛二代2021年銷量占64%的低檔酒，其余漲價(jià)的單品基本都?xì)w為低檔

根據(jù)渠道調(diào)查和公司公告，提價(jià)產(chǎn)品約占公司總營收的60%，白牛二代單瓶出廠價(jià)約為8元，單品提價(jià)幅度約為6%這次提價(jià)將為酒廠明年的收入貢獻(xiàn)3.5%—4%左右

白牛兒這次漲價(jià)更多的是在渠道端消化一方面，漲價(jià)的目的是為了應(yīng)對(duì)成本上升，另一方面，白牛兒利潤縮水促使經(jīng)銷商加大金標(biāo)產(chǎn)品布局，增強(qiáng)渠道新驅(qū)動(dòng)力熊鵬說

據(jù)其分析，根據(jù)各地經(jīng)銷商反饋，這次漲價(jià)基本在渠道內(nèi)部消化，終端價(jià)格暫時(shí)不會(huì)上調(diào)，預(yù)計(jì)對(duì)銷量沒有影響。

在白酒分析師蔡看來，像牛欄山這樣的白酒企業(yè)，產(chǎn)品定位低端，利潤薄，成本上升會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營能力，迫使其提價(jià)。

事實(shí)上，這已經(jīng)是近兩年來順鑫農(nóng)業(yè)第五次宣布漲價(jià)了。

公告顯示，早在2020年12月11日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，鑒于經(jīng)營成本和生產(chǎn)成本增加，為維持企業(yè)正常運(yùn)營，牛欄山酒廠擬在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)整三牛系列產(chǎn)品價(jià)格，由6元/瓶上調(diào)至10元/瓶。

緊接著，2021年2月10日，公司正式宣布再次提價(jià)，將包括精品系列在內(nèi)的部分低價(jià)二鍋頭系列輕瓶產(chǎn)品，桶裝產(chǎn)品，盒裝酒產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%左右。

第三次是2021年12月24日，公司宣布對(duì)旗下三百年牛欄山白酒提價(jià)，每瓶分別上調(diào)20元，30元，50元。

2022年，牛欄山將繼續(xù)漲價(jià)策略日前，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，公司決定自5月1日起以凈含量500ml為核算單位，清香型白酒由3元上調(diào)至15元，濃香型白酒由10元上調(diào)至15元

通過幾次提價(jià)，公司白酒的毛利率也得到了一定程度的提升日前，順鑫農(nóng)業(yè)在一份機(jī)構(gòu)調(diào)查中稱，上半年白酒毛利率較去年同期增長5.34%原因之一是公司之前漲價(jià)的影響，白酒漲價(jià)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的影響會(huì)有一個(gè)傳導(dǎo)期

不過，雖然毛利率有所提升，但橫向比較，順鑫農(nóng)業(yè)上半年白酒毛利率40.96%，在a股白酒公司中仍然排名靠后，其他規(guī)模的白酒公司毛利率普遍在60%以上。

除了抵消成本，維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在業(yè)內(nèi)人士看來，在白酒高端化的趨勢下，順鑫農(nóng)業(yè)也希望通過提價(jià)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，提升品牌形象。

蔡認(rèn)為，牛欄山可以通過提高產(chǎn)品價(jià)格來提升企業(yè)的品牌價(jià)值和形象，這也符合消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)趨勢下白酒行業(yè)升級(jí)的趨勢。

業(yè)績承壓，白酒收入下滑。

天空調(diào)查顯示，順鑫農(nóng)業(yè)成立于1998年，是北京第一家農(nóng)業(yè)上市公司公司主要從事白酒生產(chǎn)銷售，肉類加工銷售，良種繁育生產(chǎn)牛欄山牌白酒和鵬程牌肉制品，養(yǎng)殖優(yōu)良種豬

白酒板塊，順鑫農(nóng)業(yè)主要產(chǎn)品以牛欄山，寧城為代表牛欄山目前有經(jīng)典二鍋頭，傳統(tǒng)二鍋頭，百年牛欄山，珍稀牛欄山，陳年牛欄山五大系列產(chǎn)品寧縣以寧城老窖白酒為主，綿香型

早在2013年，牛欄山就以正宗二鍋頭，正宗京味的民間酒產(chǎn)品定位，開始在該區(qū)域拓展張之路通過一般推廣+免費(fèi)展示的營銷方式，主要集中在三四線城市到2016年，演出規(guī)模達(dá)到52億元以上

2017年前后，白酒行業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整，明顯回暖，牛欄山持續(xù)推動(dòng)國外市場的銷售收入，在河北，內(nèi)蒙古，江蘇等18個(gè)省區(qū)形成百億市場此后，公司白酒業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入102.89億元，同比增長10.91%，首次進(jìn)入百億白酒企業(yè)陣營

而已經(jīng)邁過百億門檻的順鑫農(nóng)酒卻未能乘勢而上，營收增長乏力財(cái)報(bào)顯示，白酒行業(yè)作為最大的業(yè)務(wù)板塊，2020年將實(shí)現(xiàn)銷售收入101.85億元，同比下降1.01%

對(duì)此，公司解釋是受疫情影響隨后進(jìn)入延續(xù)至今的漲價(jià)周期，但目前來看，漲價(jià)對(duì)公司白酒的銷售規(guī)模并無明顯影響

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收102.25億元，同比正增長，但規(guī)模仍未超過疫情前水平。

在業(yè)績說明會(huì)上，公司管理層表示，反復(fù)出現(xiàn)的疫情影響了牛欄山的常規(guī)銷售渠道，比如餐飲等部分消費(fèi)場景出現(xiàn)頻率下降，尤其是牛欄山民間酒等高周轉(zhuǎn)率消費(fèi)品。

2022年，公司經(jīng)營壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為65.19億元，較去年同期的91.91億元下降29.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.40億元，同比下降91.60%

在收入占比超過75%的白酒板塊，公司表示，受疫情影響，部分核心營銷放緩，銷售額較去年同期下降，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.1億元，同比下降24.88%。

不過，分析人士指出，順鑫農(nóng)業(yè)甩鍋疫情的說法是站不住腳的全國范圍內(nèi)，據(jù)中國酒類協(xié)會(huì)理事長宋書玉介紹，上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%

與同類型酒企相比，順鑫農(nóng)業(yè)也有落后的趨勢山西白酒中報(bào)披露，與牛欄山同定位為民間白酒的杏花村，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額4.77億元，凈利潤0.37億元，同比分別增長17%和48%

此外，據(jù)某券商調(diào)查，2021年山西汾酒45元左右的大單品銷售額突破100億。

至于白酒行業(yè)三季度的表現(xiàn)，順鑫農(nóng)業(yè)在三季報(bào)中并未披露根據(jù)公司公布的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收25.87億元，同比增長6.94%，實(shí)現(xiàn)凈利潤—1238.28萬元，同比增長88.08%

如果算上第二季度虧損的6430.58萬元，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤累計(jì)虧損7668.86萬元。

高端局面很難打破。

在疫情常態(tài)化的影響下，白酒消費(fèi)市場也出現(xiàn)了新的變化。

順鑫農(nóng)業(yè)在2021年年報(bào)中指出，最近幾年來，國內(nèi)白酒市場整體呈現(xiàn)量價(jià)齊升，擠壓增長的態(tài)勢。

原因是宴會(huì)，商務(wù)交流等消費(fèi)場景仍在恢復(fù)，白酒消費(fèi)需求承壓，另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步加劇高端和次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)的市場容量不斷擴(kuò)大，低端白酒整體增速放緩，競爭日趨激烈

在這樣的背景下，向高端市場突圍成為很多品牌的選擇，甚至是價(jià)格更低的輕瓶酒順農(nóng)業(yè)曾在調(diào)查中表示，輕瓶酒消費(fèi)升級(jí)是大勢所趨，30—50元的價(jià)格帶并不準(zhǔn)確光瓶酒的價(jià)格必須跨越30元到200元的幾個(gè)價(jià)格帶

為此，牛欄山還提前規(guī)劃了產(chǎn)品布局，在30—50元價(jià)格帶以真牛系列產(chǎn)品為強(qiáng)項(xiàng)，以Z20系列產(chǎn)品為核心在60—70元價(jià)格帶競爭，推出G40，G70等系列產(chǎn)品，采取以高打低的策略布局百元以上的高速瓶裝酒。

2021年5月底，公司發(fā)布了二鍋頭品類超高端產(chǎn)品的代表奎盛印章，作為超高端產(chǎn)品的形象建設(shè)，樹立了二鍋頭品類的品質(zhì)標(biāo)桿，同時(shí)，在真牛系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充牛欄山一號(hào)，金標(biāo)陳釀等新產(chǎn)品，布局高線純糧酒瓶，希望成為新的增長點(diǎn)。

按照公司的劃分，高檔酒是價(jià)格在50元/500ml以上的產(chǎn)品，價(jià)格在10元/500ml到50元/500ml之間的為中檔酒，10元/品/500ml以下的歸類為低檔酒。

但就目前的業(yè)績來看，順鑫農(nóng)業(yè)的高端效應(yīng)并不顯著今年上半年，公司高檔酒和中檔酒收入分別下降55.20%和4.25%，銷售額方面，上半年高檔酒收入占比7.27%，中檔酒收入占比14.9%

此外，今年6月，白酒新國標(biāo)正式實(shí)施，規(guī)定白酒必須是純糧白酒，不得使用任何食品添加劑同時(shí)，所有添加食品添加劑的調(diào)味酒都被歸類為配制酒，與白酒品類明顯區(qū)分

在新國標(biāo)下，牛欄山的核心產(chǎn)品牛欄山被陳釀出白酒行列，成為配置型白酒而且業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，新國標(biāo)后，對(duì)釀造原料和工藝的要求會(huì)更加嚴(yán)格，這在一定程度上會(huì)增加低端民間酒企的生產(chǎn)成本

因此，為了順應(yīng)新政策和產(chǎn)品升級(jí)的目標(biāo)，順鑫農(nóng)業(yè)推出了新產(chǎn)品金標(biāo)陳化，作為白牛二代的升級(jí)之作作為純糧固態(tài)白酒，金標(biāo)陳釀價(jià)格為38元/瓶的中檔白酒，明顯比白10元的利潤率更高

但挑戰(zhàn)在于，低端白酒對(duì)價(jià)格更敏感，因?yàn)槠湎M(fèi)者以自飲為主順鑫農(nóng)業(yè)的升級(jí)如果不能帶動(dòng)量價(jià)齊升，公司在門檻不高的民間酒市場將面臨較大的業(yè)績壓力