先鋒前沿

徐老師

閃電

唐唐。

縱觀國內(nèi)新消費品牌的發(fā)展，主張采用中國版xx的并不少見想做中國版迪士尼的POP MART，中國前版可口可樂，被稱為中國版Lululemon的角下也走上了IPO之路

但今年，在新消費電路遇冷，去全球化的巨大浪潮下，如何講好中國品牌自身的故事，將是新消費企業(yè)需要思考的生死命題。

在最近更新的招股書香蕉下，以81.3%的營收增長率重回市場聚光燈下作為城市戶外新消費領(lǐng)域的一匹黑馬，角下已經(jīng)是獨角獸了2022年上半年，公司實現(xiàn)總營收22.1億元，接近去年全年24.1億元的營收水平，2019年至2021年三年復(fù)合增長率150.1%，2022年上半年凈利潤達(dá)到4.9億

通過這來之不易的營收和利潤，把角下拉到了Lululemon的行業(yè)水平我們就來分析一下焦霞中國版Lululemon稱號背后的故事還有什么故事可以講

1.當(dāng)經(jīng)典不僅僅是經(jīng)典。

雖然它經(jīng)常被用來對Lululemon進(jìn)行基準(zhǔn)測試，但它從未對banana做出響應(yīng)俗話說，沒有理由就沒有真相市場上這種大卡尺，總會比較天貓和京東這兩家勢頭強勁的公司COM在互聯(lián)網(wǎng)早期的豐富模式，這些在今天都耐人尋味那么香蕉下的發(fā)展路徑是怎樣的呢它和Lululemon有什么異同

香蕉成名的首戰(zhàn)是2013年推出的經(jīng)典防曬產(chǎn)品雙層黑傘這把小黑傘也成為了芭蕉下城市戶外賽道布局的門票

回到2013年左右，雨傘市場的競爭格局幾乎是壟斷的老牌雨傘龍頭天堂傘品牌曾在國內(nèi)雨傘行業(yè)占據(jù)80%以上的市場份額，一度處于獨孤求敗的寡頭地位

但在2013年天貓618購物節(jié)上，嬌霞成為行業(yè)內(nèi)首個擊敗天堂傘的新消費品牌，并在當(dāng)天618穩(wěn)坐雨傘品類銷售寶座。

針對戶外防曬的痛點，芭蕉通過產(chǎn)品外觀的設(shè)計和防護(hù)技術(shù)的研發(fā)不斷創(chuàng)新以一把小小的搪膠傘，改寫了雨傘行業(yè)常年以傳統(tǒng)品牌為主的現(xiàn)狀

雨傘品類一炮而紅后，香蕉下城市戶外布局的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖逐漸顯現(xiàn)從最近發(fā)布的招股書可以了解到，如今，芭蕉旗下的產(chǎn)品品類已經(jīng)從雨傘單品逐漸擴(kuò)展到了防曬衣，防曬帽，太陽鏡等防護(hù)品類而這樣的發(fā)財軌跡也類似于歷史輪回

1998年，運動服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立它的創(chuàng)始人敏銳地意識到市場上沒有適合女性的瑜伽服，所以Lululemon從一條瑜伽褲開始，為他的瑜伽打下了第一塊磚

沒錯，就像早期Lululemon選擇瑜伽褲一樣，她選擇了香蕉下的防曬傘可是，在入局產(chǎn)品略有差異的背后，是兩位行業(yè)新秀，在不同的時間節(jié)點，在各自的賽道上興風(fēng)作浪

從單品進(jìn)入市場，是焦俠和Lululemon的招數(shù)與其說兩位創(chuàng)始人敏銳而準(zhǔn)確地捕捉到了市場趨勢，不如說他們在財富的早期，都有著堅定而強大的創(chuàng)業(yè)動力

不同的是，Lululemon成立于1998年，在漫長的歷史中伴伴隨著行業(yè)的迭代升級，有著明顯的時間沉淀反觀芭蕉，僅用了9年多的時間，就實現(xiàn)了從一把傘到多品類協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)變，發(fā)展速度堪稱一波未平一波又起

2.從多產(chǎn)品布局到持續(xù)破圈

基于瑜伽生活方式的流行，Lululemon曾通過瑜伽褲被冠以瑜伽界的愛馬仕在確立了瑜伽褲鼻祖的品牌勢能后，Lululemon逐漸向鞋，內(nèi)衣等運動地面風(fēng)景品類拓展多年的財務(wù)數(shù)據(jù)也證明，品類的拓寬對Lululemon的業(yè)績有顯著的推動作用

將產(chǎn)品線從瑜伽拓寬到運動和男士品類，擴(kuò)大品類的策略，造就了Lululemon的又一增長極根據(jù)Lululemon 2021財年數(shù)據(jù)，男性品類營收占比23%，同比增長61%，增速快于女性品類Lululemon也將體育巨頭阿迪達(dá)斯的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后

相比之下，焦霞的故事也有相似之處比如，占領(lǐng)防曬品類的心智后，嬌霞依靠品牌，R&D設(shè)計，營銷等多方面的優(yōu)勢，逐步復(fù)制品類模式，將賽道定位在更廣闊的城市戶外領(lǐng)域

第一，雨傘市場空間有限，100億的市場規(guī)?？臻g高于城市戶外賽道的萬億市場另外，基于城市戶外的功能性品牌，消費者對品牌的粘性更強，產(chǎn)品容易形成裂變效應(yīng)，可以更好的提升品牌知名度

那么，香蕉下的城市投注戶外賽道到底有多火呢。

大眾對傳統(tǒng)戶外的認(rèn)識比較僵化如登山，攀巖，滑雪等項目，戶外玩家需要極其專業(yè)的裝備和豐富的戶外技能

最近幾年來，城市戶外火災(zāi)在中國呈爆發(fā)式增長，這源于其包括飛盤，露營，徒步，道路狂奔等在內(nèi)的輕戶外生活方式，并且在疫情常態(tài)化的當(dāng)下備受用戶追捧與傳統(tǒng)戶外相比，城市戶外生活方式門檻更低，相對輕松，具有很強的社交屬性

在城市戶外領(lǐng)域，用戶更注重產(chǎn)品的防護(hù)功能，舒適性和設(shè)計感正是因為準(zhǔn)確捕捉到了這樣的市場需求信號，角下從成立之初就圍繞城市戶外領(lǐng)域拓寬了產(chǎn)品策略，迎合了當(dāng)下大眾向往的美好生活方式

根據(jù)這份招股書，角下在2022年上半年實現(xiàn)了營收的高增長，同時逐漸擺脫了對單一產(chǎn)品的依賴，各個品類的營收占比也趨于平衡眾多品類亮眼表現(xiàn)的背后，是焦下圍繞城市戶外賽道多品類布局的效果

之前占營收大頭的雨傘品類，2019年營收占比超過80%，今年上半年已降至11.8%服裝品類從2019年的不到1%增長到今年上半年的35.8%，成為營收最大的品類與此同時，帽子和其他配飾分別從2019年的7%和5.3%增長到2022年上半年的22.5%和27.3%

同時，非防曬品類的收入貢獻(xiàn)率從2019年的0.7%大幅提升至2021年的20.6%。

需要注意的是，傘收入占比下降并不是品類業(yè)績增速放緩相反，雨傘業(yè)務(wù)仍然實現(xiàn)了快速增長2019—2021年，傘形營收分別為3.4億，3.7億，5億，年復(fù)合增長率22.4%

不難看出，Lululemon的爆款源于產(chǎn)品專注于瑜伽褲，但時至今日瑜伽并沒有成為一種流行的生活方式小資女性和辣媽依然是核心受眾群體，人群的打破壁壘短時間內(nèi)無法通過跨品類布局立刻看到

從防曬到城市戶外防護(hù)，科技創(chuàng)新研究和可持續(xù)再利用是焦下區(qū)別于Lululemon的發(fā)展之路的開始。

與Lululemon圍繞瑜伽不斷擴(kuò)張不同，踩香蕉是市場需求變化的風(fēng)口如今，城市戶外生活方式更為大眾所渴望和接受在這個風(fēng)口，它以更快的品類擴(kuò)張，進(jìn)入更豐富的城市戶外場景，滿足更多防曬之外的防護(hù)需求，逐步布局這個萬億級的藍(lán)海市場

3.DTC超重的新消費者

香蕉之所以能在近幾年實現(xiàn)快速的規(guī)模增長，與選擇單品的方法論密切相關(guān)招股書顯示，在業(yè)績記錄期內(nèi)，角下?lián)碛?4個年銷售額超過3000萬元的項目，其中5個項目于2021年推出，2個項目于2022年上半年推出

角下持續(xù)的科研投入為其品類創(chuàng)新提供了有力支撐產(chǎn)品的科技屬性成為香蕉產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵

數(shù)據(jù)顯示，焦廈最近幾年來一直保持著較高的R&D投資從2019年的1990萬元到2021年的7160萬元，三年復(fù)合增長率90%2022年上半年研發(fā)支出達(dá)到6320萬元，同比增長152%目前，角下?lián)碛?72項專利，56項在審專利，成為品類創(chuàng)新的有力保障

深度研發(fā)也是Lululemon的重要發(fā)展戰(zhàn)略自問世以來，Lululemon通過面料和裁剪及其獨特的縫紉技術(shù)，解決了傳統(tǒng)瑜伽褲拉伸后呈現(xiàn)肉色，縫線與皮膚摩擦的問題

在商業(yè)模式上，角下和Lululemon采用的DTC模式是其快速崛起的重要一環(huán)。

事實上，DTC模式并不是一個新概念，其初衷是直接面對消費者與傳統(tǒng)批發(fā)和線下渠道相比，DTC模式的核心優(yōu)勢在于能夠更快更好地捕捉消費者行為偏好的變化

最典型的DTC營銷狂潮，如零食品牌三只松鼠，美妝國貨之光完美日記和POP MART等，屬于互聯(lián)網(wǎng)興起初期，這些新消費品牌在DTC鼻祖Lululemon的營銷玩法基礎(chǔ)上進(jìn)行了更多的商業(yè)導(dǎo)向的創(chuàng)新，做出了強烈的品牌差異化認(rèn)知

相反，香蕉下的DTC營銷更具系統(tǒng)性根據(jù)消息顯示，其DTC策略主要配合爆款產(chǎn)品的思想，同時基于全渠道數(shù)據(jù)，不斷捕捉用戶多元化的戶外場景需求在這個過程中，角下利用市場數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，并圍繞內(nèi)容營銷，渠道配置和流量運營等方面展開，借助各種渠道的一線市場反饋，可以更精準(zhǔn)的洞察消費者需求，并結(jié)合目標(biāo)群體需求的實時更新，即時反饋到上游設(shè)計生產(chǎn)端，從而提高爆款開發(fā)的精準(zhǔn)度

不難知道，香蕉下DTC模式的核心在于建立一個基于用戶需求，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的高效反饋機制該模式的關(guān)鍵點在于從產(chǎn)業(yè)供需鏈上把握消費者需求變量，提高整體運營效率

所以香蕉下的DTC全渠道營銷模式也促進(jìn)了香蕉與用戶關(guān)系的升級，從傳統(tǒng)的消費者溝通到與用戶的雙向溝通數(shù)據(jù)顯示，2021年，角下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店的付費客戶總數(shù)為750萬，2022年上半年已經(jīng)增長到550萬，增長趨勢明顯

香蕉在用戶復(fù)購方面也很突出以其天貓旗艦店為例，單店用戶復(fù)購率從2019年的18.2%提升至2021年的46.5%2022年上半年，35.8%的天貓旗艦店顧客會購買兩件及以上商品

值得注意的是，香蕉項下的廣告和營銷費用占營收的比例從2021年上半年的23.0%下降到2022年上半年的11.9%說明對營銷費用的依賴明顯改善，品牌效應(yīng)有效攤薄了運營成本

由這種DTC模式衍生出來的，叫夏在傳統(tǒng)戶外，運動品牌森林環(huán)境下殺出一條血路歸根結(jié)底是對用戶需求的準(zhǔn)確把握，反饋到生產(chǎn)和R&D的每一個環(huán)節(jié)，在不斷的趨勢變化中能把握住不斷的消費心理這是Lululemon短時間內(nèi)趕不上的香蕉式DTC營銷風(fēng)格

4.城市戶外是當(dāng)代的詩和遠(yuǎn)方

當(dāng)疫情成為常態(tài)，越來越多的人對詩和遠(yuǎn)方有了新的認(rèn)識，城市戶外所傳遞的輕戶外，輕運動的生活方式成為了城市戶外最真實的寫照與此同時，戶外運動正成為90后，90后年輕人的主流生活和社交方式，對露營，飛盤，尋河等兼具娛樂和社交屬性的輕運動需求尤為強烈這也是角下和Lululemon想要帶給用戶的生活方式差異前者向外引，后者堅持向內(nèi)

相比城市戶外運動帶來的自然體驗，大多數(shù)年輕人更追求戶外運動帶來的儀式感和社交滿足感，更注重精神追求。

據(jù)燃燒知識咨詢，2021年中國休閑運動風(fēng)格鞋服市場規(guī)模達(dá)到1.4萬億，預(yù)計2026年將達(dá)到2.3萬億同時，根據(jù)科爾尼的研究，2025年中國運動戶外用品市場規(guī)模有望達(dá)到5990億元，以驅(qū)蚊噴霧，帳篷，戶外桌椅，野營車等為代表的戶外用品市場會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

縱觀芭蕉的發(fā)展歷史，從2013年推出防曬傘開始，芭蕉就覆蓋了城市戶外生態(tài)圈角下的成功在于其以消費者為核心的海量經(jīng)典產(chǎn)品策略，以及對用戶需求，底層技術(shù)，DTC模式，消費者運營的不斷打磨，逐漸強化了角下發(fā)展的護(hù)城河

招股書顯示，芭蕉通過業(yè)務(wù)的穩(wěn)健布局，組織露營，運動社區(qū)，借助場景轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)用戶，向各垂直圈子傳遞品牌認(rèn)知，同時不斷優(yōu)化升級產(chǎn)品，開始從產(chǎn)品驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

值得思考的是，相比Lululemon的運動場景需求，角下的戶外賽道也更加廣闊在更具商業(yè)想象空間的香蕉下，其基于城市戶外賽道布局的深耕，將意味著一種新的生活方式轉(zhuǎn)變