文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛

電商的繁榮，催生了電商代運營行業(yè)。作為“送水人”，電商代運營產(chǎn)業(yè)迅速崛起并成就了若羽臣、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商等頭部上市公司。

而最近兩年，在充滿不確定性的電商大環(huán)境下，代運營企業(yè)的表現(xiàn)并不樂觀，電商代運營賽道還有多長？行業(yè)能否持續(xù)繁榮下去？成為眾多投資者疑惑的問題。

近期，若羽臣發(fā)布了2022年以及2023年一季度財報，透過若羽臣財報，或許更能深度洞察這個隱藏在電商品牌幕后的產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)金流尚穩(wěn)，凈利率“變天”？

電商代運營行業(yè)深度滲透日常生活，又始終藏在幕后。不可否認(rèn)，電商代運營的誕生有其合理之處，它鏈接了平臺、品牌、消費者三方，精簡了渠道，通過有效的資源置換提高效率，并從中切分蛋糕。

但該行業(yè)本身的缺點也很明顯，由于門檻較低，業(yè)內(nèi)企業(yè)大都缺乏護(hù)城河。隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，入局者越來越多，都想從中分一杯羹。據(jù)天眼查APP顯示，可以找到將近1506個和電商代運營相關(guān)的項目品牌。

這帶來的一個結(jié)果就是:即便頭部企業(yè)，市占率也往往偏低，規(guī)模不會太大，體量較小，即便上市也大多屬于小市值公司。

從若羽臣2022年財報來看。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)頭部的若羽臣在2022年實現(xiàn)了營收12.17億，凈利潤為3375.6萬。從市值來看，截止發(fā)文前，若羽臣市值大致為22億左右。

實際上，若羽臣2022年凈利潤表現(xiàn)要好于營收，其營收同比下降了5.55%，而凈利潤同比增長了15.62%，扣非凈利潤為3178.1萬 ，同比增長更是高達(dá)64.73%。只不過對比歷年數(shù)據(jù)來看，投資者或許并不會滿意。

可以發(fā)現(xiàn)，若羽臣近兩年營收處于增長態(tài)勢，只在去年出現(xiàn)略微下降。但凈利潤和扣非凈利潤卻在2021年經(jīng)歷了一次巨變，分別同比下滑了近67.01%、76.20%。所幸的是，若羽臣在2022年止住了下跌態(tài)勢，不過3178.1萬的利潤數(shù)據(jù)相比2020年的8106.96萬仍然差距較大。

而利潤的下滑直接影響了若羽臣的凈利率數(shù)據(jù)表現(xiàn)。代運營行業(yè)本身競爭激烈，利潤率較低，盡管若羽臣毛利率變化不大，歷年來一直保持在30%以上，但凈利率已經(jīng)從2019年的8.95%下降到了2022年的2.78%，投資者看了都要落淚。

對比同行業(yè)頭部公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)，財報數(shù)據(jù)顯示，在2022年壹網(wǎng)壹創(chuàng)實現(xiàn)營收15.39億元，若羽臣2022年的營收為12.17億元。雙方營收差距并不算大，但是在凈利潤和凈利率上雙方差距明顯。2022年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的凈利潤為1.80億，凈利率為13.79%，若羽臣的凈利潤則停留在“千萬”的級別，凈利率也是個位數(shù)。

市值的高低代表了公司在資本市場的實力以及投資者對公司價值的認(rèn)可度，雙方賺錢能力差異也是市值出現(xiàn)差距的一個重要因素。可以發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)文前，資本市場對壹網(wǎng)壹創(chuàng)給出的總市值大致為72億，總市值大致相當(dāng)于三個若羽臣。

當(dāng)前大環(huán)境下充滿不確定性，代運營企業(yè)面對的未來形勢也較為復(fù)雜嚴(yán)峻，這就對企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性提出了更高的要求。比如“氧氣”一般的經(jīng)營現(xiàn)金流，這時候就顯得十分重要。

從經(jīng)營現(xiàn)金流的角度來看，我們就能發(fā)現(xiàn)若羽臣的“良苦用心”。數(shù)據(jù)顯示，2022年，若羽臣的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為2.27億元，同比增長342.43%，這也給投資者帶來了不少信心。

再深入觀察經(jīng)營現(xiàn)金流各個科目變化可以發(fā)現(xiàn)，若羽臣經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額的增長并非來自于“開源”，而是“節(jié)流”。若羽臣2022年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流入額為13.06億，相比2021年減少了近1億，這是一個不太好的信號；而經(jīng)營活動現(xiàn)金流出額為10.79億，相比2021年減少了4億多，這讓若羽臣的經(jīng)營現(xiàn)金流迅速轉(zhuǎn)正。

需要注意的是，盡管若羽臣保證了充足的經(jīng)營現(xiàn)金流，但還是有些“入不敷出”。在2022年，若羽臣的投資現(xiàn)金流凈流出1.4億，籌資現(xiàn)金流凈流出9242.35萬。若羽臣經(jīng)營活動帶來的現(xiàn)金流，仍然少于投資和籌資活動總的流出額。

如果這一情況持續(xù)下去的話，若羽臣的現(xiàn)金流可能會呈現(xiàn)出逐漸惡化的趨勢。當(dāng)然，這不只是若羽臣自身的原因，也離不開外部環(huán)境因素的影響。目前整個代運營行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)都難言樂觀，寶尊電商、麗人麗妝等企業(yè)在2022年甚至出現(xiàn)了虧損。

基本面劇變，或迎戴維斯雙殺？

觀察若羽臣上市以來在資本市場的表現(xiàn)，上市之后，若羽臣的股價急速飆升，之后又逐漸回落。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，在未來，若羽臣有可能會面臨估值與業(yè)績的戴維斯雙殺。

代運營產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)在投資人眼里充滿了潛力，隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)滲透率逐步提升，頭部企業(yè)上市后被給予了很高的期待。很多投資者喜歡在市盈率較低的時候買入具有成長性的潛力股，進(jìn)而享受EPS和PE同時增長的倍乘效益。

而當(dāng)下，隨著若羽臣公司基本面的變化，企業(yè)賺錢能力有所減弱，利潤繼續(xù)保持增長很難。而若羽臣目前的市盈率仍然保持在60以上，相對來說處于高位，如果資本市場對若羽臣的預(yù)期值開始降低，隨著市盈率下降，股價也可能難有良好表現(xiàn)。

實際上，若羽臣也十分清楚自身代運營業(yè)務(wù)想要繼續(xù)實現(xiàn)突破很難，能夠穩(wěn)定住現(xiàn)有發(fā)展局面也并不容易。

當(dāng)下，代運營產(chǎn)業(yè)處于一個完全競爭性的市場之中，企業(yè)很難形成市場支配力，難以獲得超額利潤。而若羽臣也適時的開始挖掘自身第二增長曲線:發(fā)展自有品牌，打造品牌管理矩陣。

從“送水人”的角色到親自下場“掘金”，目前若羽臣已經(jīng)邁出了從0到1的第一步，孵化出了比較成功的衣物護(hù)理品牌綻家。

公開信息顯示，綻家自2020年底上市，專注于對細(xì)分市場的機(jī)會把握，滿足的是以新中產(chǎn)為代表的人群精致化生活需求。這部分人群追求精致生活，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效，更在意購物體驗。綻家相繼布局內(nèi)衣洗、衣物噴霧、洗衣凝珠等細(xì)分品類，在2021年全網(wǎng)GMV突破8000萬。

相對于代運營火爆的美妝領(lǐng)域，若羽臣選擇入局家清領(lǐng)域打造品牌確實是一個不錯的選擇。家清領(lǐng)域還在卷價格、卷產(chǎn)品容量，競爭維度較低，更適合入局。另外，家清領(lǐng)域的研發(fā)壁壘也相對較低，若羽臣作為服務(wù)商，也可以與大型原料商和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)。

網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，若羽臣自有品牌全年實現(xiàn)營收超1.6億元，占公司營收比重提升至13.22%，這也是一個不錯的信號。

需要注意的是，目前自有品牌尚未扛起若羽臣的營收大旗，未來若羽臣能否實現(xiàn)單一品牌到品牌管理矩陣的突破，仍然未知。其中的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變服務(wù)商思維，立好品牌商“人設(shè)”，并且進(jìn)一步彌補(bǔ)品牌商短板。

觀察互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，大多是從流量的角度作為切入點入局，電商代運營行業(yè)的核心同樣是流量，圍繞流量，代運營企業(yè)建立起商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但流量并非品牌的一切。

在過去，若羽臣等服務(wù)商采用的主要是以價格為核心的流量效益視角。比如美妝行業(yè)，天然適合代運營公司介入其中，因為美妝產(chǎn)品大多毛利率較高，產(chǎn)業(yè)價值鏈中利潤分配空間較大，足夠的蛋糕供給代運營公司重分配。接下里打造自有品牌，若羽臣更需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺膬r值角度去審視流量效益。

如果從電商代運營的角色向品牌管理矩陣過渡成功的話，若羽臣在資本市場的估值模型或許會轉(zhuǎn)變，在資本市場會有更高的天花板。

最后，希望若羽臣能夠平穩(wěn)度過當(dāng)前特殊時期，盡早走向第二曲線，這也將為代運營產(chǎn)業(yè)打開一個新的突破口。

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