“2022年，市場一點(diǎn)都不好。雖然有購置稅等政策，但整體市場還是不好，市場容量下降了8%。這個(gè)市場容量指的是傳統(tǒng)豪華車市場?！蔽譅栁制?022年終業(yè)績溝通會伊始，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁秦培基就為整個(gè)溝通定下了基調(diào)——講真話。

2022年，沃爾沃汽車在中國大陸的總銷量達(dá)到16.2萬輛。不過對于這個(gè)成績，秦培基表示并不高。沃爾沃這幾年一直在16萬、17萬、18萬上下波動。純電動汽車雖然取得了201%的高增長率，但絕對銷量還是比較少的。

對于這些，秦培基把原因歸結(jié)為“長遠(yuǎn)的思考”。他說:“大家都知道，品牌品類永遠(yuǎn)比線索品類更長，更有效，對消費(fèi)者的心智影響更大。我們要付出的是做長期的品牌培育?！巴瑯樱陔姎饣瘯r(shí)代，沃爾沃將繼續(xù)加強(qiáng)對品牌的投入，再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。

電動車時(shí)代的品牌標(biāo)簽依然是“安全”

一直以來，沃爾沃給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)都是安全、環(huán)保、健康。但在Chimpeiji看來，這還不夠具體?！拔覀冊从趥鞑ヒ环N安全感，傳播一種世界觀的價(jià)值判斷。去年我們選的代言人都是符合品牌的。很多人對他們傳播的東西表示認(rèn)同，產(chǎn)生了深刻的精神共鳴?！?/p>

當(dāng)然，選擇代言人只是強(qiáng)化了沃爾沃感性的一面。理性方面，沃爾沃也做了很大的努力。比如用吊車吊起車輛，從離地30米的地方落下，硬核展示了沃爾沃在安全領(lǐng)域的實(shí)力。

無論是全球權(quán)威的第三方研究機(jī)構(gòu)，還是沃爾沃內(nèi)部的CRM研究數(shù)據(jù)都顯示，在2020年至2022年的三年間，消費(fèi)者對沃爾沃安全性的認(rèn)可度持續(xù)上升。“我們希望加強(qiáng)安全的護(hù)城河。我們不希望沃爾沃因?yàn)樾詢r(jià)比更多的被消費(fèi)者選擇，因?yàn)樾詢r(jià)比買它對于豪華品牌來說是失敗的。我們也希望消費(fèi)者因?yàn)槠放贫徺I我們的汽車，這是對品牌最大的認(rèn)可?！鼻嘏嗷寡?。

在他看來，正是消費(fèi)者對沃爾沃品牌的認(rèn)可，才讓沃爾沃在市場下滑、價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下走得如此穩(wěn)健。

智能化和電動化的浪潮給沃爾沃帶來了新的挑戰(zhàn)。秦培基直言:“如果我們只賣燃油車，世界不會改變，我們的體制還能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，我在這里做銷售公司的總裁也能舒服?！比欢鼉赡晷履茉吹目焖贊B透，正迫使這些傳統(tǒng)車企加快轉(zhuǎn)型步伐。

“所有傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃?！鼻嘏嗷f。這也是沃爾沃2023年的主要任務(wù)。具體包括產(chǎn)品的持續(xù)拓展、品牌資產(chǎn)向電動化遷移、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、銷售/服務(wù)數(shù)字化和業(yè)務(wù)流程再造。

2023年，沃爾沃將發(fā)布四款全新純電動汽車，布局三個(gè)新的細(xì)分市場，包括最近在全球亮相的沃爾沃EX90。

“在電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽仍然非常鮮明和安全?！痹谡劦轿譅栁衷陔姎饣瘯r(shí)代的品牌標(biāo)簽時(shí)，秦培基說。在他看來，燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)是可以傳承下去的。認(rèn)同沃爾沃品牌的消費(fèi)者遲早會買電車，而不是買電車的人肯定不會認(rèn)可所有的傳統(tǒng)品牌?；貧w底層邏輯，最初買車的沖動還是為了走路而不是走路，然后就會有對舒適性、駕駛感、安全性的需求。

秦培基說:“有軌電車時(shí)代，大家對安全的要求似乎在上升。燃油車時(shí)代，消費(fèi)者買豪華車最看重的不是安全，而是安全之前的舒適、豪華、操控。在有軌電車時(shí)代，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，安全系數(shù)大大提高了。購買20-40萬有軌電車的用戶不再像燃油車品牌那樣關(guān)注操控。畢竟有軌電車的操控還不錯(cuò)。品牌標(biāo)簽應(yīng)該被帶入電氣化時(shí)代。沃爾沃很幸運(yùn)，90年來一直在談?wù)摪踩?，并長期站在消費(fèi)者的心目中?！?/p>

堅(jiān)定的直接模式，但不孤獨(dú)。

除了新產(chǎn)品開發(fā)和品牌資產(chǎn)傳承，沃爾沃還積極探索商業(yè)模式。值得一提的是，沃爾沃是率先試水直銷模式的豪華品牌，也是成功采用“直銷+經(jīng)銷商”模式的傳統(tǒng)豪華品牌。

“目前來看，基本上是成功的。硬件部分有品牌體驗(yàn)中心。在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)錯(cuò)誤。我只是在想有一個(gè)超市的標(biāo)志。是不是應(yīng)該嘗試一下，讓消費(fèi)者在鬧市區(qū)體驗(yàn)一下沃爾沃文化是什么樣的？他們只喝咖啡，不賣車。后來他們發(fā)現(xiàn)這家店賣車很好。因?yàn)樯谐昴Ｊ奖容^成熟，很遺憾我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品沒有推上去，所以沒有對這個(gè)模式進(jìn)行大規(guī)模的試點(diǎn)?！鼻嘏嗷f。

隨著造車新勢力的崛起，直營模式越來越受歡迎，一些傳統(tǒng)車企的新品牌也從一開始就選擇了直營模式。業(yè)內(nèi)有一些偏激的觀點(diǎn)，未來直銷會取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

但在沃爾沃看來，直營模式和傳統(tǒng)模式并不是二元對立的，經(jīng)銷商資源仍然是重要的資源，因此2023年這種相向而行的趨勢會更加明顯。面對數(shù)百萬的品牌用戶，遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保證了用戶體驗(yàn)，是寶貴的資源。同時(shí)，經(jīng)銷商的本地資源優(yōu)勢也將幫助品牌實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。

秦培基表示:“城市中心店對整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立大有裨益，我們會堅(jiān)持這個(gè)方向。如果一切順利，我們會在全國開60多家店，壓縮在中心城市，密度會比較大，但不會全面鋪開。畢竟還有4S店?！?/p>

“并不是說直銷就代表電氣化，電氣化絕對不只是直銷?！痹谡劦诫姎饣瘯r(shí)代的渠道建設(shè)時(shí)，秦培基這樣說。他認(rèn)為，開直營店其實(shí)并不難。最困難的是如何與經(jīng)銷商合作。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型不是什么新鮮事，只是有些企業(yè)失敗了，最后干脆不管了，經(jīng)銷商開始賣保險(xiǎn)，收手續(xù)費(fèi)。所謂優(yōu)化客戶體驗(yàn)的過程基本結(jié)束了。當(dāng)然也有車企還在堅(jiān)持做，只是規(guī)模一直沒有做大，因?yàn)榻?jīng)銷商整個(gè)運(yùn)營能力參差不齊。

因此，在秦培基看來，難點(diǎn)在于向經(jīng)銷商輸出品牌管理能力，優(yōu)化與經(jīng)銷商的客戶體驗(yàn)，并兼顧經(jīng)銷商開設(shè)城市中心店的盈利能力?！拔磥聿粌H是直銷的世界，更是社會化分工的世界。這是一兩百年的商業(yè)模式，社會走向的是精細(xì)化分工，而不是一體化。”

電氣化時(shí)代的轉(zhuǎn)型是用戶為王時(shí)代的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)奢侈品牌將從產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值兩端受到?jīng)_擊。

面對新生力量的沖擊，加速自我改變

誠然，在燃油車時(shí)代，豪華車市場已經(jīng)被海外品牌牢牢掌控。然而，在電動汽車的新賽道上，一大批造車新勢力開始脫穎而出。無論是蔚來、理想，還是極氪、AITO，實(shí)際上都對傳統(tǒng)豪華車企造成了一定的沖擊。

“新生力量的影響已經(jīng)存在，而且存在是合理的。把握政策出路和補(bǔ)貼機(jī)會肯定是原因之一。但更大的問題是，汽車行業(yè)本身太久沒變了，20年都沒變。這個(gè)行業(yè)需要改變，需要對C端客戶表現(xiàn)出足夠的尊重?！鼻嘏嗷苯又赋觥?/p>

沃爾沃EX90

在交流中，他毫不掩飾對新生力量的欣賞?！斑@是我們必須向新生力量學(xué)習(xí)的。如何做好真正的客服，不是一句空話?！彼J(rèn)為，作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，要有一個(gè)清晰的規(guī)劃，同時(shí)要有一個(gè)中長期的規(guī)劃，要認(rèn)識到中國的電動車市場與全球市場完全不同。

從全球市場來看，中國的電動汽車市場處于相對“滾動”的狀態(tài)。尤其是2021年和2022年，新能源普及率持續(xù)攀升。然而，傳統(tǒng)奢侈品牌的起步并不是很順利，最直觀的例子就是BBA的降價(jià)行為。在金培基看來，“他們沒有認(rèn)真研究中國市場，而是照搬了全球的經(jīng)驗(yàn)。至于表現(xiàn)疲軟和影響，這就是現(xiàn)實(shí)。工作做得不徹底，就會面臨沖擊。”

在業(yè)內(nèi)談及電動車，人們總是把主機(jī)廠分為兩大陣營，一個(gè)是造車新勢力，一個(gè)是傳統(tǒng)車企。這兩年很多人對傳統(tǒng)車企很憤怒，甚至用“蘋果”“諾基亞”的例子來對比新勢力和傳統(tǒng)車企。在一個(gè)變革的時(shí)代，新勢力的新穎做法必然會引來大量粉絲的好評。但現(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)車企“大象轉(zhuǎn)身”，比亞迪成了除塵器，出現(xiàn)了極氪和AITO的世界。這種聲音已經(jīng)少了很多。

沃爾沃EX90

秦培基認(rèn)為，傳統(tǒng)車企不是諾基亞。當(dāng)時(shí)，諾基亞并不知道背后的潮流是蘋果。而且所有傳統(tǒng)車企都知道電動化是趨勢。而且從產(chǎn)品屬性來說，手機(jī)是快速消費(fèi)品，汽車是耐用消費(fèi)品，使用壽命更長。這也導(dǎo)致了汽車行業(yè)的這種變化，留給主機(jī)廠的時(shí)間更長了。

同時(shí)，秦培基也覺得，沒有新生力量和傳統(tǒng)企業(yè)，只有誰能滿足市場需求，誰能更快轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品可靠性、耐用性、穩(wěn)定性當(dāng)然是好的，但在新賽道上也需要時(shí)間來驗(yàn)證。在這里，他還談到了系統(tǒng)的重要性。作為企業(yè)的框架，即使受到一定程度的沖擊，只要框架還在，最后的贏家就是自己。

“學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)，自我革命的自我革命，改變了一些弊病?！痹谛袠I(yè)大變革時(shí)期，秦培基一直持有這種觀點(diǎn)。就像沃爾沃一直堅(jiān)持“安全”一樣，無論是燃油車時(shí)代還是電動車時(shí)代，只有始終堅(jiān)持自我改造，才能最終保證自主品牌的安全。