打不過就降價(jià)，降不起就拜拜，這似乎已經(jīng)成為當(dāng)前車市的主旋律，當(dāng)中國車市內(nèi)卷加劇，一場接一場的降價(jià)潮，淹沒了誰，吞噬了誰，又拯救了誰。

#硬著頭皮降價(jià)#

正值金九銀十汽車銷售旺季，在價(jià)格普降、經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)上升等沖擊下，市場行情儼然提前過冬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期特斯拉、上汽大眾、蔚來、小鵬、零跑、埃安、東風(fēng)日產(chǎn)、雪佛蘭、起亞、奇瑞、別克、長城歐拉等車企均推出了不同程度的降價(jià)方案。

降價(jià)或許真的能幫助這些車企搶占更多的市場份額，沖刺本年度最后一個(gè)季度的銷量，但成本、品牌形象，以及“背刺”老車主的罵名，這場超長戰(zhàn)線的價(jià)格戰(zhàn)值得嗎？

9月28日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，今年9月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為57.8%，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升0.9個(gè)百分點(diǎn)，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

自從年初以來車企狂打價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒，畢竟誰也不愿意當(dāng)“韭菜”。這一情況對(duì)經(jīng)銷商新車毛利影響較大，經(jīng)銷商普遍面臨新車盈利較差、客流不足、庫存壓力加大，以及資金回籠慢等問題。

該調(diào)查還顯示，75.4%的經(jīng)銷商認(rèn)為9月銷量表現(xiàn)低于預(yù)期。主要由于8月價(jià)格普降，透支部分需求。

至今，這場價(jià)格戰(zhàn)還沒出現(xiàn)真正的贏家，但為了完成年度既定目標(biāo)，沖刺四季度業(yè)績，又都不得不硬著頭皮花式促銷以提振銷量。

#降價(jià)還是降價(jià)值#

在不久前的2024款G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬細(xì)數(shù)了老款車型的“七宗罪”，從產(chǎn)品、用戶、價(jià)格、營銷、渠道、組織、交付層面，全方位總結(jié)了問題點(diǎn)。并表示，G9遭遇的是“非產(chǎn)品力”滑鐵盧，是“頂級(jí)的產(chǎn)品力+失敗的營銷”。

他認(rèn)為以往的價(jià)格脫離用戶預(yù)期，從而形成了購買屏障。何小鵬坦言，公司內(nèi)部也將這場發(fā)布會(huì)稱為“再戰(zhàn)G9”。

2024款小鵬G9由7款車型變?yōu)?款，取消了570 Plus版與650性能版Pro；起售價(jià)直降4.6萬元，售價(jià)區(qū)間來到26.39萬-35.99萬元，其中Pro版降6.6萬元，Max版降6萬元。

但同時(shí)，2024款小鵬G9也將“非剛需功能”刪除或者以選裝的方式給到用戶。比如配備丹拿音響且價(jià)格昂貴的“5D音樂座艙”被取消，同時(shí)迎賓照地?zé)?、副駕座椅老板鍵、5G網(wǎng)絡(luò)、行李箱遮物簾、腳踢感應(yīng)式電尾門等用戶不經(jīng)常使用的功能被拿掉。此前570 Pro版與702 Pro版這兩款車型中的各項(xiàng)舒適性功能變?yōu)?萬元可選裝的“舒享套裝”，包括副駕座椅4向電動(dòng)腰部支撐、副駕座椅2向電動(dòng)腿托、主/副駕座椅靠背專業(yè)級(jí)十點(diǎn)按摩等功能。

但此前，這些功能被新勢力看作向高端車市發(fā)起挑戰(zhàn)的利器。小鵬這波降價(jià)減配，表面上是給予用戶更靈活的選擇權(quán)，實(shí)際上可能會(huì)降低產(chǎn)品調(diào)性。

值得注意的是，豪華品牌的高端電動(dòng)車型也因電動(dòng)時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品力定義的改變，而面臨尷尬期。

據(jù)一汽奧迪官方消息，自2023年9月29日起，對(duì)旗下奧迪RS e-tron GT官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，由原來的146.88萬元下調(diào)至124.78萬元，降幅高達(dá)22.1萬元。同時(shí)，一汽奧迪在《奧迪RS e-tron GT車型廠商建議零售價(jià)調(diào)整說明》中表示，根據(jù)用戶購車發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價(jià)的差額，對(duì)在2023年9月29日前所有購買奧迪RS e-tron GT的用戶提供專屬補(bǔ)貼方案。

降價(jià)背后反映出的更大問題是，豪華品牌造的電動(dòng)車的確是沒有他們的燃油車吃香了。早在去年11月份，奔馳就對(duì)旗下EQ系列多款車型進(jìn)行了降價(jià)，其中，指導(dǎo)價(jià)最高達(dá)150萬元的EQS降價(jià)最多超過23萬元。

#僧多粥少#

新能源產(chǎn)品的接連降價(jià)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，燃油車也不得不降，以價(jià)換量爭奪市場份額。就連以往定價(jià)高、加價(jià)賣、等車成常態(tài)的合資車們，也沒有以往那么傲嬌了。

即是“戰(zhàn)”，就有輸有贏，雖然贏得也不見得多么風(fēng)光，但輸?shù)木置娓蝗讨币暋?月27日，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，三菱汽車已制定了撤出中國的計(jì)劃，正在與合作伙伴廣汽集團(tuán)進(jìn)行最終調(diào)整。

在微面、轎車、SUV領(lǐng)域都曾有過高光時(shí)刻的三菱，被淹沒在新的浪潮中，以產(chǎn)品力羸弱的結(jié)局揮手告別耕耘40年的中國市場，它不是第一家，也不會(huì)是最后一家。三菱之前，鈴木、雷諾、菲亞特等海外品牌已經(jīng)先后退出中國市場，而三菱自今年三月份的停產(chǎn)開始，就為其退出埋下了伏筆。

三菱之后，現(xiàn)代、起亞、豐田、本田、通用，這些昔日的頭部企業(yè)同樣面臨著掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)不利的市場環(huán)境，除了降價(jià)搶客戶，也有車企培育自己的車圈文化，增強(qiáng)用戶粘性。隨著更多新車型上市，車企們愈發(fā)面臨僧多粥少的局面，屆時(shí)除了考驗(yàn)價(jià)格，也考驗(yàn)車企文化的吸引力。