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什么時候才能放心地吃零食？

現(xiàn)在，把零食做得健康，不是選做題，而是必答題。能否找到這道題的解題思路，決定著零食企業(yè)是否能提前拿到通往未來的“船票”。

這種情況下，提前布局的品牌，或許有更大的勝算。

進入10月，中國堅果進入最佳賞味期。加上即將迎來雙十一和年貨節(jié)，休閑零食行業(yè)每年都以堅果產(chǎn)品為刺刀啟動年底大戰(zhàn)。

各大平臺，堅果產(chǎn)品迎來頂流待遇。但一個現(xiàn)實是，堅果賽道也逃不開卷價格。

這一局面在今年被打破。

圍繞清潔標簽，所有零食都值得重新做一遍。

這是良品鋪子今年全新升級品牌主張“自然健康新零食”后，一直堅持在做的事情。這次，他們把火力對準了堅果品類。

1、回歸產(chǎn)品本身

讓消費者吃得更健康這件事兒上，良品鋪子花了很多心思。

以健康為理念、回到產(chǎn)品原點做創(chuàng)新，是良品鋪子的極簡方法論。

松子殼很硬，本身沒有辦法開口，過往的加工方式是通過油炸來實現(xiàn)。但油炸，會破壞部分營養(yǎng)成分，也不符合健康需求。

怎么解決？

同樣是回到產(chǎn)品本身來想解決方案。既然“不想吃油炸”是關(guān)鍵，那么，能否用“非油炸”來解決。為此，良品鋪子做了很多嘗試。

梁白雪，良品鋪子堅果采購專家。每年，他都要花大量時間，走訪產(chǎn)區(qū)、工廠，深入田間地頭。

無意間，梁白雪在長白山秀美小城樺甸，發(fā)現(xiàn)農(nóng)家“笨炒”的松子自然醇香健康。

只是，這種松子，顏色發(fā)黑，且沒有開口，很難大規(guī)模商品化。有沒有可能將“笨炒”的方法批量化，改變松子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的加工方式？

還松子全面健康。

于是，良品鋪子與供應(yīng)商開始了長達2年的研發(fā)之路。

另一個難點，是改變松子磨皮方式。市面上最常用的蛻皮方法，是用檸檬酸和食用堿。這兩種物質(zhì)的共同作用下，松子徹底“磨皮”。

良品鋪子最終開發(fā)出清水打磨法，利用松子在高速滾筒機中的互相摩擦來蛻皮。

這樣小小的突破，對松子這種老品的健康化卻有著重要意義。尤其是當健康零食逐漸取代傳統(tǒng)零食，并形成新的結(jié)構(gòu)性增長曲線之時。

消費者的需求在哪里，行業(yè)增長方向就在哪。這屆年輕人喜歡吃零食，更喜歡吃健康的零食。

口感和健康是所有零食的原點?；氐皆c做產(chǎn)品創(chuàng)新，良品鋪子打開了一個結(jié)構(gòu)性增長的新窗口。

今年以來，良品鋪子健康升級后的厚肉西梅干、拇指風干牛肉、香烤松子等產(chǎn)品都獲得了消費者認可。

零食行業(yè)從來不缺增長機會，誰能掌握真正的需求供給，誰就能抓住新的結(jié)構(gòu)性增長機會。

2、100多次實驗

解決了清洗問題后，在松子工藝改革中，最難的，其實是解決松子自然開口的問題。

小零食的研發(fā)過程，也需要經(jīng)歷像愛迪生發(fā)明電燈一樣無數(shù)次實驗。

人工敲打、機械擠壓、用激光去切割、微波共振等。“找了很多工廠去實踐，有工廠做了一半就放棄，認為油炸松子已經(jīng)有足夠的市場，何必這么費心費力?！绷喊籽┙榻B。

正當所有人都一籌莫展時，幾顆剛剛高溫烘烤的松子，掉進清水中，傳來了細微的開裂聲——熱脹冷縮，難題迎刃而解。

松子打磨、開口以后，再經(jīng)低溫烘烤變熟、激發(fā)出香味，這些身披自然“虎皮”的小家伙們，化身良品鋪子“長白山香烤松子”上市銷售。

今年的堅果季，在松子產(chǎn)品上，良品鋪子就主推長白山香烤松子。丑丑的它，烘烤非油炸，健康0添加，配料表只有紅松子，用東北話說，它才是真正的“笨松子”。

很奇特的一個現(xiàn)象是，良品鋪子堅果品類的采購人員全是男性。“女性采購人員更多負責烘焙、糖巧品類，她們做產(chǎn)品更需要找感覺，我們以農(nóng)副產(chǎn)品原料為主的品類，更相信實驗?！绷喊籽┦抢砉た瞥錾恚诹计蜂佔庸ぷ饕延芯拍?。

“我們會基于調(diào)研結(jié)果，全面了解消費者的需求，推導出一個結(jié)果，再把結(jié)果分拆，去找解決方案?！绷喊籽┱f:“比如我們認為非油炸，消費者一定會更喜歡。但非油炸的方式千千萬，怎樣才能得到最優(yōu)解？”

在他看來，這是他做產(chǎn)品的邏輯，“對自己認為對的事情要有執(zhí)念?！彼ΨQ。

憑這股“軸勁兒”，良品鋪子給用戶帶來了很多新體驗。今年4月，良品鋪子宣布發(fā)力“自然健康新零食”，截至9月已陸續(xù)上新300多款健康零食；10月主推的多款堅果產(chǎn)品，都對行業(yè)工藝有新的顛覆。

良品鋪子的零食創(chuàng)新，也是一種對“零食真理”的追求。

所謂“零食真理”，其實就是遵循行業(yè)的“第一性原理”:好吃、健康。

休閑零食是一個充分競爭的賽道。品類多、價格競爭激烈，行業(yè)里有人靠著低價撈金，也有人靠著劣質(zhì)產(chǎn)品致富。

但做了十八年零食，良品鋪子明白，在一個充分競爭的消費賽道中，立足持續(xù)增長，品牌的價值增長，核心就是找到“第一性原理”并且堅持下去。

找到“第一性原理”，也是用產(chǎn)品改變用戶認知的過程。良品鋪子對原色開心果、香烤紫衣腰果的革新，也經(jīng)歷了這樣的過程。

過去，市面上的開心果產(chǎn)品，基本都是經(jīng)過漂白后的白色或乳白色，是良品鋪子首推原色，告訴用戶，真正健康的開心果，應(yīng)該是自然的“褐色”。

良品鋪子香烤紫衣腰果，用烘烤取代傳統(tǒng)鹽炒，純凈零添加，保留腰果豐富的營養(yǎng)價值和原汁原味，用戶愛稱它為“紫衣白胖子”。

真正為消費者好，當然是會被感知到。

持續(xù)為消費者“甄選好物”，還要“好吃不貴”；讓價格更親民，產(chǎn)品要升級；但還不能漲價，要賣更好更實惠的產(chǎn)品。

良品鋪子堅信，這才是他們在當下經(jīng)濟周期中的解題路徑。

3、好的產(chǎn)品，背后都是選擇題

把零食產(chǎn)品做得更健康更美味，挑戰(zhàn)當然更多。

新鮮感、品質(zhì)感、價格力，是良品鋪子打開市場的“三把鑰匙”。

好的堅果產(chǎn)品，一定要足夠新鮮。

以前，國內(nèi)堅果多以進口為主，國外采收后最快到國內(nèi)消費者手中是3—6個月。在國內(nèi)，當季堅果從采摘到消費者手中只需要15天。以今年良品鋪子堅果季主推的東北紅松，云南、新疆核桃，云南夏威夷果等產(chǎn)品，都能做到。

這樣的差異之下，良品鋪子果斷堅持原料國產(chǎn)化。

近兩年來，零食行業(yè)價格戰(zhàn)打得火熱，但持續(xù)的價格戰(zhàn)帶來的后果是產(chǎn)品力被破壞:消費者買到差的商品，消費體驗變差，最終傷害的還是零食行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

這樣的背景下，產(chǎn)地標簽正在成為品牌與消費者之間的信任紐帶。這讓一直堅持打原產(chǎn)地標簽的良品鋪子，也迎來了口碑收獲期。

紅松，良品鋪子堅持只選用東北長白山脈原料。可追溯，品質(zhì)更穩(wěn)定。

天然紅松主要分布在中國、俄羅斯、朝鮮及日本的部分地區(qū)，在我國也是二級保護植物，采集野生紅松須取得當?shù)亓謽I(yè)和草原局行政審批、核發(fā)采集證，且單株采籽強度最大不得超過當年產(chǎn)籽量的70％。

作為行業(yè)里公開的秘密，往年都會有來自朝鮮、蒙古、俄羅斯等地方的劣質(zhì)原料以各種途徑進入國內(nèi)市場沖擊價格。國外原料不可追溯，整體品質(zhì)也沒有保障。

以俄羅斯松子為例，當?shù)厥堑人伤粼诘厣虾笤俨墒?。由于當?shù)靥鞖夂洌粼诘厣系囊幻嫠伤軆?，松子的品質(zhì)就會有影響。

與市場上混著國外原料一起賣的商家相比，良品鋪子只用國產(chǎn)長白山原料。因原料稀缺讓市場售價看上去似乎更高。

“今年，我們在一個更公平的競爭環(huán)境里，我們的產(chǎn)品價格力反倒凸顯出來?！绷喊籽┱f。

長白山紅松，自然生長，沒有人工干預(yù)，松子“三年一小收、五年一大收”，這是東北人用時間總結(jié)出來的自然規(guī)律。今年，長白山迎來了紅松最近十年的豐收盛景。

梁白雪介紹，今年國內(nèi)產(chǎn)地豐產(chǎn)后，原料價格有所下降，在終端市場上良品鋪子的產(chǎn)品價格反而更有優(yōu)勢。

新鮮、品質(zhì)、價格，其實背后都是做不同的選擇，而選擇的本質(zhì)其實就是權(quán)衡利弊。

做對的事情，市場本身是會給出答案的。

對零食品牌來說，供應(yīng)這道選擇題做對了，利好的不僅是某個品牌，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈，以及整個零食行業(yè)。

堅果零食供應(yīng)鏈的“國產(chǎn)替代”，有點像汽車行業(yè)“智能化”，都是技術(shù)革新撬動供應(yīng)鏈升級，都是用好的產(chǎn)品為錨，撬動整個市場的增量。

對于零食行業(yè)而言，打破舊的認知標簽，建立健康零食的發(fā)展路徑是迫切需要做的事情。做透消費市場心智之后，良品鋪子的品質(zhì)健康零食標簽勢必更加穩(wěn)固。基于榜樣效應(yīng)，未來行業(yè)也將有更多零食品牌走上健康這條可持續(xù)發(fā)展的道路。

4、總結(jié)

小松子也能有大創(chuàng)新。

消費者捂緊錢袋子，市場在卷低價，良品鋪子卻篤定用每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新，搞差異化競爭。

良品鋪子對于健康零食的堅持，也是一條破解行業(yè)內(nèi)卷的“陽關(guān)大道”。對于行業(yè)而言，用“健康”破局內(nèi)卷，本質(zhì)上也是在引領(lǐng)行業(yè)走上持續(xù)增長的道路。