日前，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作花落京東，雙方將在紅包互動，電商等方面展開全方位深度合作2022年的春晚，京東將拿出價值15億元的紅包和好物與全民共享

《中國經(jīng)營報》記者注意到，近幾年來，央視春晚已成為互聯(lián)網(wǎng)公司進行市場推廣和品牌營銷的必爭之地，頭部企業(yè)趨之若鶩但春晚營銷場究竟有何奧秘最近幾年輪番登場的互聯(lián)網(wǎng)公司為何擠破頭也要斥巨資與春晚合作

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示，2022年是京東推出春節(jié)送貨不打烊的第十年，十年在中國人的眼里往往是一個值得紀念的日子，在這個時間節(jié)點京東攜手合作伙伴一起亮相央視春晚，對于提升其品牌美譽度，提高銷售額，拉升客戶數(shù)量具有特殊的意義春晚作為全民觀看的重要節(jié)目之一，對于京東的下沉戰(zhàn)略也有好處

互聯(lián)網(wǎng)公司連續(xù)奪標

從1983年起，央視春晚已陪伴全國人民度過了39個除夕夜，億萬人矚目的春晚無疑是一個超級大IP從1984年開始，春晚有了贊助商，在競爭中春晚的冠名費也是逐年遞增

1994年，中央電視臺正式開啟央視廣告招標，并推出春晚標王 概念1995年底，秦池酒廠以6666萬元奪下1996年春晚標王

據(jù)當時的媒體報道，奪得春晚標王讓這個過去名不見經(jīng)傳的小酒廠，一夜之間全國家喻戶曉次年，秦池酒廠又以3.2億元衛(wèi)冕春晚標王1996年秦池酒廠收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上

2015年則是春晚這一營銷場的分水嶺2015年之前，春晚零點冠名商，標王大多是生產(chǎn)制造企業(yè)，比如康巴絲鐘表，美的集團，海鷗手表，中華自行車，浙江圣達，孔府家酒等2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸成為春晚冠名商的主角，但此時，拿下春晚標王已經(jīng)不是贏家，拿下紅包合作才是最大的贏家

從傳統(tǒng)制造企業(yè)冠名商向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉變，既可以說是由于互聯(lián)網(wǎng)公司在崛起，更可以說是一個雙向選擇的過程。

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，利用好春晚的營銷場，不僅能提升品牌影響力，背后還有很多公司戰(zhàn)略層面的影響。

此后，爭相登場與春晚開展合作的互聯(lián)網(wǎng)公司，背后的目的也多集中于爭奪支付生態(tài)。在加息預期的有力支撐下，美元趨勢走強，屢創(chuàng)年內新高。往前看，我們認為中期內美元在強周期下仍有繼續(xù)走高的動力，然而高通脹對美元指數(shù)形成的弱趨勢，以及市場已較充分定價的加息預期，可能使得美元上行空間有限。。

中國互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛也指出，拿下虎年春晚獨家合作伙伴的京東也有自己的支付體系，同時也是京東亟待成長的一塊業(yè)務2022年春晚紅包如果是通過京東錢包來發(fā)紅包，京東花15億元來激活京東錢包業(yè)務也是一個穩(wěn)賺不賠的生意

春晚是一個流量入口

在這個流量為王的時代，作為超級IP的央視春晚無疑是一個極好的流量入口從過去幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春晚營銷結果來看，都取得了良好的預期效果

2018年，淘寶通過開通親情賬號等方式引入新流量，帶來了春晚互動新玩法，春晚開場僅10秒，1.5萬臺手機就被售空，開場55分鐘后，參與家庭數(shù)已達到近6000萬戶，直接收獲了比2017年天貓雙十一高15倍的流量。6月美聯(lián)儲議息會議標志著全球大類資產(chǎn)的轉折點。伴隨點陣圖意外前移，加息預期趨勢升溫，全球再通脹交易漸露頹勢，歐美“類滯脹”交易也逐漸接棒。

2019年，百度首次參戰(zhàn)，成為春晚獨家紅包合作伙伴，推出集卡，搖一搖，組隊搶紅包的玩法，其除夕當天百度APP的DAU暴漲1億，好看視頻，全民小視頻的DAU也均實現(xiàn)千萬級增長。

從互聯(lián)網(wǎng)公司和春晚合作的營銷手段來看，互聯(lián)網(wǎng)公司都有畢其功于一役的營銷思路劉焱飛解釋道，傳統(tǒng)企業(yè)此前和春晚的合作主要是品牌宣傳，而互聯(lián)網(wǎng)公司和春晚的合作，不僅能通過春晚進行品牌推廣，還能通過紅包互動獲取流量，同時可以在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺內完成轉化以京東為例，用戶通過春晚互動紅包會進入京東流量體系，可以增加京東的用戶下載量之后平臺可以再通過送券，送優(yōu)惠的方式激活用戶使用，提升用戶活躍度產(chǎn)生長期收益

趙振營說道:春晚雖然是一個大IP，但企業(yè)也需要考慮自己的用戶留存和變現(xiàn)能力是否匹配對企業(yè)而言，畢竟花出去的都是真金白銀，如果無法在后續(xù)實現(xiàn)用戶留存和變現(xiàn)，則可能變成參與企業(yè)的‘滑鐵盧’

另外也有行業(yè)觀察人士對記者指出，目前的春晚互動營銷手段仍然集中于紅包營銷春晚紅包營銷曾一度在業(yè)內風靡，以較低的成本完成了品牌推廣和用戶導入的任務，以至于紅包成了春晚的必備節(jié)目，但營銷手段不能只限于紅包，春晚互動營銷到了需要創(chuàng)新的時候了