Z世代青年線上消費(fèi)洞察:追求質(zhì)價(jià)比，購物與社交深度綁定

Z世代和千禧一代掀起的新消費(fèi)革命已經(jīng)到來。

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代，成為人口數(shù)量最多的一代放眼中國市場(chǎng)，Z世代人口規(guī)模已接近3億人，2021年撬動(dòng)了超過5萬億的消費(fèi)空間

不僅是支撐消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，Z世代更是精明的消費(fèi)群體最近幾天，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》，試圖描摹這一消費(fèi)群體不同于其他世代的新消費(fèi)理念

報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)端呈現(xiàn)出幾大新特征:超過七成的Z世代傾向于通過自媒體，B站和小紅書等平臺(tái)的KOC測(cè)評(píng)及推薦了解品牌信息，但與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者依舊保持理性，清醒，高度關(guān)注正品合規(guī)和安全，購物與社交深度綁定，62.76%的Z世代在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友種草，52.03%的Z世代則通過朋友的種草了解新品牌，質(zhì)價(jià)比逐漸取代性價(jià)比，成為Z世代在當(dāng)今，甚至在將來更具消費(fèi)能力的背景下所可以預(yù)見的消費(fèi)特征，線上人性化服務(wù)的重要性依舊不可低估，46.3%的Z世代認(rèn)為全面，周到，可觸達(dá)的服務(wù)是購物過程中不可缺少的一環(huán)。。

Z世代消費(fèi)者購物往往不拘泥于一家平臺(tái)他們清醒地認(rèn)識(shí)到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，在平臺(tái)之間來回跳躍:拼多多價(jià)格感人，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務(wù)一流，唯品會(huì)的品牌特賣正品有保障針對(duì)不同的平臺(tái)特性，年輕消費(fèi)者也開發(fā)了各類復(fù)雜的剁手攻略，拼多多百億補(bǔ)貼，淘寶88VIP會(huì)員，唯品會(huì)SVIP會(huì)員和超級(jí)大牌日等都是必答題

最聰明的消費(fèi)者:清醒地花出每一分錢

新一代年輕人喜歡追逐新奇和潮流，同時(shí)也更加理性，聰明與審慎。

后疫情時(shí)代，人們對(duì)生活中的不確定性感知越來越強(qiáng)，購物成為年輕一代自我滿足與獲取安全感的重要窗口各類 KOL，KOC的測(cè)評(píng)文章或視頻不斷涌現(xiàn)，成為年輕人購物前的必讀寶典21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院此前一項(xiàng)調(diào)查顯示，77.55%的Z世代傾向于通過自媒體，B站和小紅書等平臺(tái)的KOC測(cè)評(píng)及推薦了解品牌信息

可是面對(duì)層出不窮的測(cè)評(píng)與專業(yè)建議，Z世代并不輕易盲從，對(duì)網(wǎng)紅和過度營銷持警惕態(tài)度Rachel是一名在讀大學(xué)生，平時(shí)喜歡關(guān)注美妝和時(shí)尚類博主，我會(huì)把自己和博主的身材和皮膚條件做比較如果我們倆的情況比較匹配，而且效果看起來真的還不錯(cuò)，我才會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)品牌

與此同時(shí)， 薅羊毛已成為當(dāng)代年輕人的必備技能之一《2020大學(xué)生理性消費(fèi)報(bào)告》顯示，64.61%的受訪大學(xué)生薅過羊毛年輕消費(fèi)者熱衷于團(tuán)購拼單，使用返現(xiàn)平臺(tái)，二手平臺(tái)和看直播領(lǐng)券，以超值低價(jià)購入心儀已久的商品

對(duì)于精打細(xì)算的Z世代而言，追求極致性價(jià)比甚至演變?yōu)橐环N競(jìng)技項(xiàng)目在豆瓣小組買組 amp， All buy amp， 不買不可能小組中，有12萬的成員每天分享自己如何買到價(jià)格低廉的正品大牌，并與其他成員一起拼單購物小組成員通常會(huì)在每年的6.18雙十一雙十二等大促季到來前仔細(xì)研究商品的特性，優(yōu)缺點(diǎn)，性價(jià)比，建立好價(jià)共享表格，將產(chǎn)品按照分類，品牌，好價(jià)剛需等指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比

一份份薅羊毛指南和復(fù)雜的excel計(jì)算表，構(gòu)建了Z世代群體論文式作業(yè)式購物模式在他們眼里，買東西好比寫作業(yè)論文，要詳細(xì)梳理文獻(xiàn)，分析數(shù)據(jù)薅到羊毛如同在漫長的跑數(shù)據(jù)工程中得到理想結(jié)果

只要你找對(duì)‘蹲車’的姿勢(shì)，一年的養(yǎng)寵成本可以縮減幾千塊這個(gè)過程心態(tài)很重要，車走了也不要?dú)怵H，誰都做不到薅到所有羊毛Linda認(rèn)為，最重要的是提前確認(rèn)自己的購物訴求，并且放平心態(tài)，才能避免迷失在折扣信息中

Z世代熱衷薅羊毛，卻不意味著沖動(dòng)消費(fèi)Rachel在訪談中坦言，她十分明確自己瀏覽直播間的目的，進(jìn)去看并不是想要了解更多的信息，而是尋求一個(gè)確認(rèn)因?yàn)檫@個(gè)東西我已經(jīng)足夠了解了，有購買意愿，只想關(guān)注一下折扣進(jìn)入直播間之前就明確自己要什么，只要折扣到位，基本都會(huì)下單

有趣的是，當(dāng)各個(gè)品牌都在深挖產(chǎn)品背后的故事，力圖與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共鳴時(shí)，Z世代對(duì)此也不太買賬文君自認(rèn)為是穩(wěn)健派消費(fèi)者，對(duì)于品牌故事，她始終持懷疑態(tài)度我不是很喜歡刻意營造和消費(fèi)者有價(jià)值共鳴的方式，很可能是迎合消費(fèi)者，迎合時(shí)代潮流來講一些話或者故事我認(rèn)為品牌和消費(fèi)者之間的真正共鳴是，我買了或者用了這個(gè)東西，我覺得好

購物與社交深度綁定:62.76%的Z世代熱衷向好友種草

相比于其他群體，Z世代更為開放，大膽他們開始表達(dá)自己，樂于分享，也希望被傾聽年輕消費(fèi)者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動(dòng)購物之后，往往都會(huì)跟隨進(jìn)行分享，最終形成分享—購買—分享—再購買的裂變模式

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.76%的Z世代在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友種草，而52.03%的Z世代則是通過朋友的種草了解到新的品牌一方面，好物種草，互賣安利的行為滿足了Z世代們的分享欲，為他們創(chuàng)造了更多的共同話題，另一方面，種草與被種草的過程也會(huì)加深朋友之間的認(rèn)同感

相同的消費(fèi)愛好成為開辟社交圈的契機(jī)，這一點(diǎn)在同袍群體內(nèi)尤為顯著此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)研漢服行業(yè)時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，許多漢服門店會(huì)在店中央擺放桌椅，供同袍交流相比其他品類的線下店，漢服門店的社交氛圍也更為熱烈這些年輕人因?yàn)橄嗤南M(fèi)愛好聚在一起，或圍在桌邊制作發(fā)簪，討論漢服樣式，或者僅僅是在等待電影開場(chǎng)前的小坐與暢談

質(zhì)價(jià)比為王:要低價(jià)，更要高品質(zhì)

即使狂熱地追求性價(jià)比，Z世代并不愿意犧牲品質(zhì)。

《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》認(rèn)為，接近九成的年輕消費(fèi)者會(huì)先比價(jià)再做購買決策，追求質(zhì)價(jià)比已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念愿意承擔(dān)高質(zhì)量前提下的高價(jià)格，是Z世代在當(dāng)今，甚至在將來更具消費(fèi)能力的背景下所可以預(yù)見的消費(fèi)特征

過去很長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)被大量的網(wǎng)紅款和山寨品牌捆綁如今，伴隨著Z世代拿過消費(fèi)主力軍的接力棒，他們普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，熱衷鉆研產(chǎn)品功效的精明消費(fèi)者和專家型消費(fèi)者也更為常見

相較于營銷手段，炫目廣告，折扣甚至顏值，Z世代消費(fèi)者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量訪談過程中，正品合規(guī)安全是他們反復(fù)提及的詞文君是一名美妝愛好者，由于是敏感肌膚，非常在意護(hù)膚品的成分，品牌與真?zhèn)?/p>

用到臉上的東西，我非常謹(jǐn)慎只要是在網(wǎng)上買的護(hù)膚品，文君都會(huì)一一查詢序列號(hào)和溯源結(jié)果但凡有一點(diǎn)疑惑，再便宜我都不可能買 也正因此，文君通常選擇在天貓和唯品會(huì)上購買護(hù)膚產(chǎn)品我比較信賴這兩個(gè)平臺(tái)如果在商品介紹頁面上，能看到品牌方的授權(quán)書，而且有正品保障險(xiǎn)，我就會(huì)比較放心

作為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族，Linda則認(rèn)為價(jià)格很重要，但絕不是首位養(yǎng)寵之后，她早已精通于各類平臺(tái)規(guī)則和省錢攻略，但平日購買的彩妝，衣服仍以大品牌為主，戴森吹風(fēng)機(jī)也是她的生活必需品一邊在天貓超搶六塊五的老壇酸菜面五連包，一邊在唯品會(huì)買特賣的NARS和海藍(lán)之謎，其實(shí)二者并不矛盾在護(hù)膚品，耐用品和寵物口糧這三個(gè)方面，東西正不正，是我考慮的第一順位

如Linda一樣，Z世代消費(fèi)者購物往往不拘泥于一家平臺(tái)他們清醒地認(rèn)識(shí)到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，在平臺(tái)之間來回跳躍:拼多多價(jià)格感人，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務(wù)一流，唯品會(huì)的品牌特賣正品有保障針對(duì)不同的平臺(tái)特性，年輕消費(fèi)者也開發(fā)了各類復(fù)雜的剁手攻略，拼多多百億補(bǔ)貼，淘寶88VIP會(huì)員，唯品會(huì)SVIP會(huì)員和超級(jí)大牌日等都是必答題

在質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，有正品保障的平臺(tái)也受到年輕消費(fèi)者的追捧京東2021年雙十一數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶增長明顯從10月20日開始，晚8點(diǎn)所帶來的新增用戶中，25歲以下的用戶占比超30%唯品會(huì)12.8周年慶數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶群體呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢(shì)，分別有22%的女裝銷量，28%的男裝銷量來自90后，95后用戶，35.8%的美妝銷售來自90后，95后用戶

追求人性化服務(wù):對(duì)自動(dòng)回復(fù)說不

線上購物，Z世代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)也有著更高要求。由中國公共外交協(xié)會(huì)主辦的“Z世代”中美青少年交流對(duì)話會(huì)，18日晚在中越邊境麻栗坡縣舉行。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院問卷調(diào)查結(jié)果顯示，46.3%的Z世代認(rèn)為全面，周到，可觸達(dá)的服務(wù)是購物過程中不可缺少的一環(huán)，這一結(jié)果緊隨性價(jià)比和個(gè)性化之后，位居影響購物決策因素的第三位。

相比于線下場(chǎng)景豐富直觀的體驗(yàn)和柜員的人性化服務(wù)，線上購物的商品描述不免有些蒼白可是，雖然Z世代生長于互聯(lián)網(wǎng)世代，他們對(duì)于線上購物的服務(wù)質(zhì)量要求并不低于線下，個(gè)性化訴求也更為豐富，要詳細(xì)了解產(chǎn)品的特性之后才會(huì)決定購買

這一過程中，客服作為消費(fèi)者和商品之間的橋梁，扮演著極其關(guān)鍵的角色不過，現(xiàn)有電商平臺(tái)的客服多以智能客服自動(dòng)回復(fù)為主，只有當(dāng)問題無法解決時(shí)才轉(zhuǎn)入人工客服艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)用戶用戶指出智能客服只能解決較少問題甚至沒有解決任何問題

Z世代實(shí)驗(yàn)室對(duì)比了淘寶，京東，拼多多，唯品會(huì)四大電商平臺(tái)服務(wù)發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)回復(fù)人工后均可跳轉(zhuǎn)人工客服，細(xì)節(jié)方面亦有明顯差異具體來看，唯品會(huì)，拼多多的轉(zhuǎn)跳步驟較少大部分平臺(tái)都針對(duì)會(huì)員提供了專屬客服，其中，唯品會(huì)的超級(jí)VIP服務(wù)可以直通人工客服

我打那么多字，說明我的情況，就是希望有‘人’可以解決我的問題，而不是智能客服蹦出來的模板冬青在訪談中指出，必須先跟智能客服‘周旋’才能轉(zhuǎn)到人工服務(wù)，消費(fèi)過程的愉悅感自然會(huì)下降，消費(fèi)者的耐心也會(huì)在這一過程中消耗殆盡人工出來了，我的消費(fèi)欲也沒了

另外，取件難也是消磨年輕消費(fèi)者意志的一個(gè)方面冬青笑稱自己為打工人，每天要攀三座高峰——早高峰，晚高峰和取件高峰《2020年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年全年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成833.6億件雖然快遞入柜，代收寄存的取貨方式已成為網(wǎng)購人心中約定俗成的規(guī)矩，但在現(xiàn)實(shí)中，龐大的快遞山令人望而卻步，取件點(diǎn)也經(jīng)常排起長隊(duì)混亂，堵塞的取件現(xiàn)場(chǎng)多少有點(diǎn)影響心情所謂快遞到家，真正到家一般還得靠自己冬青無奈地說

最后，線上退換流程繁瑣也是一個(gè)普遍問題退換貨流程很麻煩，選擇退換，寫退換理由，與客服協(xié)商扯皮，是否需要平臺(tái)客服介入，查詢快遞收發(fā)點(diǎn)營業(yè)時(shí)間，等待快遞上門，運(yùn)費(fèi)誰負(fù)責(zé)等問題也隨之浮出水面因此，選好再下手，盡量少退換，避免麻煩已經(jīng)成為冬青線上購物的首要原則

仔細(xì)研究了各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)后，自去年起，冬青的網(wǎng)購主戰(zhàn)場(chǎng)集中向京東和唯品會(huì)轉(zhuǎn)移這兩個(gè)平臺(tái)相對(duì)更純粹，京東物流強(qiáng)大，唯品會(huì)退換貨方便現(xiàn)在我一般在京東上買電器，衣服就在唯品會(huì)買

送貨到家，開門取貨，節(jié)約時(shí)間成本7天內(nèi)無理由退換貨，上門服務(wù)且不收運(yùn)費(fèi)，節(jié)約金錢成本這才是網(wǎng)購應(yīng)該有的快感冬青說

結(jié)語

最聰明的一代消費(fèi)者已經(jīng)拿起接力棒。來自中美兩國各界青年以及兩國的50余名學(xué)生通過線上和線下的方式參與對(duì)話。

站在2022年的起點(diǎn)，一些新趨勢(shì)正在出現(xiàn):Z世代消費(fèi)者不再屈從于平臺(tái)制定的規(guī)則，保持理性節(jié)制，避免情緒化消費(fèi)行為，購物與社交深度綁定，熱衷于種草也熱衷于被種草，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)主義逆行者購物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎花好，花對(duì)每一分錢，卻也不甘心犧牲品質(zhì)，更關(guān)注消費(fèi)過程的體驗(yàn)，服務(wù)和保障，也更注重與電商平臺(tái)的人性化聯(lián)結(jié)。

從平臺(tái)角度看，消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，商品使用體驗(yàn)，購買商品蘊(yùn)含的社交價(jià)值和文化價(jià)值是建立信任的關(guān)鍵因素，也是引導(dǎo)年輕消費(fèi)者做出復(fù)購決定的前提基礎(chǔ)未來，各家平臺(tái)將在自身的差異化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力和深耕產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)服務(wù)方面的競(jìng)爭力比拼，則將帶來電商平臺(tái)的新一輪洗牌

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