導(dǎo)語:五年的鹵味市場將迎來新的戰(zhàn)局。

最近幾年來，鹵味因其易于復(fù)制，復(fù)購率高的小店業(yè)態(tài)，一直是消費創(chuàng)投圈的寵兒自2012年以來，黃已在中小板上市，1458.HK周黑鴨和絕味食品也相繼登陸資本市場

以上三家上市公司都是以鴨制品為主的休閑鹵菜。

日前，晏子食品IPO首次舉行，擬在上交所主板上市，擬募資近8億元，有望成為有別于上述俞三家的鹵菜配餐第一股。

給這條已經(jīng)火熱的鹵味賽道再來一把火。

生于分化

紫燕菜被廣大鹵菜愛好者熟知的晏子百味雞，包括以雞，鴨，牛，豬等禽畜，蔬菜，水產(chǎn)，豆制品為原料的鹵菜，如夫妻肉片，百味雞，福椒雞等。

從鹵菜的市場細(xì)分來看，晏子菜的定位是鹵菜配飯以煌上煌，周黑鴨，絕味食品為代表的休閑鹵菜，以鴨脖，鴨掌，鴨頭等以鴨子為原料的食品為主

從數(shù)據(jù)上看，無論是市場規(guī)模，還是消費者粘性，以及復(fù)購率，餐桌式鹵肉都高于休閑鹵肉。

晏子食品更新后的招股書顯示，2018年至2021年上半年，晏子食品營業(yè)收入分別為20.02億元，24.35億元，26.13億元和14.05億元，對應(yīng)的凈利潤分別約為1.24億元，1.38億元，3.89億元和1.75億元。

2018年至2021年上半年，晏子食品綜合毛利率分別為25.40%，25.46%，30.45%和27.09%，明顯低于其他三家可比公司。

對此，公司的解釋是，其商業(yè)模式，銷售渠道，產(chǎn)品定位與同行不同。

晏子有意識地將自己與同齡人區(qū)分開來，使自己與眾不同她從創(chuàng)業(yè)初期開始

1989年，四川樂山的鐘春發(fā)夫婦在江蘇徐州創(chuàng)辦了鐘姬友唐老鴨1996年，鐘春發(fā)的兒子鐘懷軍辭掉學(xué)校的鐵飯碗，接手家族生意在第二代領(lǐng)導(dǎo)人鐘的帶領(lǐng)下，唐老鴨開始進(jìn)軍省會南京

南京人愛吃鴨子，也擅長吃鴨子鹵味店所有的菜都是以鴨子為主為了和同行區(qū)分，鐘懷軍干脆把鐘記油熱鴨的名字改成了晏子百味雞，主菜也從鴨換成了雞

在接下來的幾年里，晏子百味雞開始在北方擴張2000年，晏子百味雞進(jìn)入上海，以上海為中心輻射華東地區(qū)，2003年，晏子進(jìn)入華中市場，開啟全國布局

伴隨著門店的擴張，晏子進(jìn)一步延伸了其產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略周黑鴨，煌上煌，絕味產(chǎn)品屬于休閑小吃，而晏子的鹵菜則是餐桌上的一道菜

小吃需要更大的曝光率來吸引顧客因此，周黑鴨，煌上煌，絕味食品的門店都需要搶占步行街，地鐵站等人流量大的區(qū)域

晏子美食的客戶群主要是家庭消費，門店主要設(shè)在社區(qū)，所以租金相對便宜。

最近幾年來，晏子還布局了預(yù)包裝食品，零食，鹵味等產(chǎn)品線，積極嘗試電商，外賣，店內(nèi)食品等新的銷售業(yè)態(tài)。

現(xiàn)在，晏子的擴張戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略取得了成效從門店數(shù)量來看，晏子百味雞將在2020年后超過煌上煌

目前，晏子百味雞已有5000多家門店以每年1000家店的增長率，晏子離10000家店的目標(biāo)不遠(yuǎn)了

有趣的經(jīng)銷商模式

自2018年以來，晏子百味雞一直以每年新增1000家門店的速度保持快速擴張截至2021年底，晏子百味雞門店數(shù)量達(dá)到5483家

短短四年半，門店數(shù)量增長146%，在鹵菜五大品牌中處于絕對領(lǐng)先地位。

但新店數(shù)量猛增，距離理想的銷售增速還有一段距離2018年至2020年底，加盟店總數(shù)增長53.21%，而營收僅增長30.5%

從產(chǎn)品銷售來看，以分銷渠道為例，夫妻倆的肺片和整禽這三年只增長了7.02%和22.36%。

此外，退出加盟的店鋪也在增加據(jù)晏子食品招股書統(tǒng)計，2018—2021年上半年，晏子百味雞退出和新增數(shù)量占比分別為20.53%，37.13%，30.34%和43.13%

市場熱議的是晏子食品明顯的家族企業(yè)特征燕食品前十大股東中有八家與實控人鐘懷軍存在家族關(guān)系前十大股東中，鐘家族持股88.63%

不難理解，創(chuàng)始人把企業(yè)的控制權(quán)牢牢握在手中:日夜操勞的餐飲行業(yè)，創(chuàng)業(yè)后只能信任自己的人。

晏子的管理結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷商和家族密切相關(guān)。

公司組織架構(gòu)顯示，公司董事，總經(jīng)理葛是公司創(chuàng)始人，董事長鐘懷軍的女婿，鐘董事長之子鐘欽川也是公司品牌中心負(fù)責(zé)人。

鐘懷軍的妻子鄧的娘家，擁有寧，杭，黔，煙臺等8家經(jīng)銷商公司例如，鄧的兄弟鄧是寧杭經(jīng)銷商鄧的姐姐鄧慧瓊和姐夫是合肥和鄭州的經(jīng)銷商

在晏子經(jīng)銷商系統(tǒng)中，12名經(jīng)銷商是晏子食品的前雇員或親屬其中規(guī)模最大的是2018年12月注冊的上海昊銳餐飲有限公司

快銳成立時，以53687.17萬元的采購額成為晏子食品的最大客戶快瑞的實際控制人趙邦華是晏子食品的創(chuàng)始人2008年10月至2016年12月，趙邦華擔(dān)任晏子有限公司的總經(jīng)理

也是在2016年，晏子百味雞總部決定在公司和加盟商之間增加一級經(jīng)銷商，成為公司—經(jīng)銷商—終端加盟店的二級渠道模式。

在這種模式下，為了保證經(jīng)銷商和加盟商的合理利潤，總公司在經(jīng)銷商的利潤上做了讓步。

閻為經(jīng)銷商制定了各種優(yōu)惠和返利政策根據(jù)東北證券的研究報告，晏子將在一定時期內(nèi)對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，包括開店任務(wù)完成情況和營銷活動

經(jīng)銷商完成當(dāng)期開店任務(wù)或滿足營銷活動相關(guān)返利條件的，公司將以貨款抵扣的形式向經(jīng)銷商進(jìn)行銷售返利。

晏子的這些折扣和政策讓經(jīng)銷商獲得了很大的利潤。

招股書顯示，2018年至2021年上半年，晏子食品對原員工經(jīng)銷商的銷售收入占營業(yè)收入的比例分別為89.23%，86.61%，84.44%和79.58%。

報告期內(nèi)，晏子食品的折扣和返利金額分別為7450.1萬元，10250.0萬元，21183.6萬元和11233.23萬元，分別占營收的3.72%，4.21%，8.11%和7.99%。

晏子食品招股書顯示，作為前員工經(jīng)銷商，夫妻肺片價格比非前員工經(jīng)銷商高出7元/斤以上。

2020年，晏子食品夫妻肺片的毛利率為30.96%，即100元收入中，31元為毛利，所以7元/斤的差價大致對應(yīng)7個百分點的毛利率。

當(dāng)年，晏子食品銷售的夫妻肺片總額為80954.6萬元，其中約6.5億元來自前員工經(jīng)銷商7個百分點的毛利率差，對應(yīng)的是4000多萬元的毛利

晏子獨特的經(jīng)銷商模式給了經(jīng)銷商一定的利潤空間，再加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，使得晏子受牛，豬等牲畜肉價格的影響，超過了以鴨為主的周黑鴨等公司。

這可能是晏子毛利率低于周黑鴨，煌上煌和絕味食品的部分原因。

另一方面，對于消費品牌來說，大部分企業(yè)每年都要花費相當(dāng)一筆銷售費用用于營銷，尤其是線上品類。

晏子是一家線下連鎖店，它選擇將這部分成本轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，以刺激他們的積極性。

謹(jǐn)慎融資，低估值

日前，晏子食品召開首次會議，將赴a股上市此次IPO擬募集資金約8億元，用于寧國食品生產(chǎn)基地二期，榮昌食品生產(chǎn)基地二期及倉儲基地建設(shè)

2015年，晏子食品被引入外部投資機構(gòu)2016年3月，深圳聚林成澤，上海知止以126.70元/股的價格向晏子食品增資當(dāng)時，晏子食品的投資后估值為26億元

可是，在此之后，晏子百味雞并沒有進(jìn)行更多輪融資。

鹵味店生意，一手交貨，而且門店多為加盟店，資本支出低因此，晏子的現(xiàn)金流非常充裕

雖然在上市之前，模式可以快速復(fù)制的鹵味連鎖店在一級市場上還是相當(dāng)受消費投資者歡迎的但由于不差錢，晏子沒有接受其他外部投資這在一定程度上也避免了實控人股權(quán)因融資而被稀釋

相比之下，僅2021年，鹵味相關(guān)的融資事件數(shù)量就占到了零食俠總?cè)谫Y事件的45%。

2021年5月，定位熟食的菊花開業(yè)短短一年時間，完成三輪融資，B輪獲得上億資金，同年9月，蘆湖江也完成了近千萬元的天使輪融資

但在5000多家門店的基礎(chǔ)上，如果要正視強大的競爭對手，繼續(xù)向更高維度擴張，就需要借助資本市場的力量。

招股書顯示，晏子食品本次擬發(fā)行不超過4200萬股，新股發(fā)行數(shù)量占已發(fā)行總股本的比例不低于10%。

由此計算，預(yù)計募資后晏子食品市值將超過80億以2020年凈利潤3.89億計算，晏子食品擬定市盈率約為20.57倍

在這三家可比公司中，絕味食品與晏子食品最為相似主要是以加盟的形式，同時晏子食品和絕味食品在各自領(lǐng)域市場占有率第一

截至8月10日，絕味食品市值298.84億元，動態(tài)市盈率35.83倍，遠(yuǎn)高于即將發(fā)行的晏子食品市盈率。

如果無味食品的靜態(tài)市盈率為30.47倍，那么晏子食品的市值約為118.53億，接近IPO后4.6倍的估值。

不難看出，上市前抵擋住VC/PE誘惑的晏子食品估值仍處于低位。

國家擴張?zhí)魬?zhàn)

據(jù)艾媒咨詢，2021年，餐桌美食市場與休閑鹵肉的比例約為6:4烹飪和鹵制行業(yè)有相當(dāng)大的市場規(guī)模，但它不是每個人的蛋糕

相對于休閑鹵肉，餐桌餐的鹵肉市場大，但更強調(diào)食材的新鮮和口味的區(qū)域化子百味雞以四川鹵雞為主，融合了廣東，湖南，山東等地區(qū)的口味，但在南方市場仍面臨本土鹵雞品牌的挑戰(zhàn)

對于長期占據(jù)北方市場的晏子百味雞來說，南方市場的意義不言而喻，晏子食品也明確表示希望上市后借助資本實現(xiàn)南拓戰(zhàn)略。

與休閑鹵肉相比，配餐鹵肉更容易受到地域飲食習(xí)慣的影響同時，消費者對菜品的新鮮度和品類要求更高，增加了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)的壓力，烹飪鹵菜的加工工藝也使得標(biāo)準(zhǔn)化難度加大

主要鹵菜品牌的布局呈現(xiàn)出明顯的地域特色只有自行發(fā)展加盟商的成長模式，區(qū)域品牌在成長初期才可能不受阻礙，但是，對于民族品牌來說，擴張速度不足

憑借差異化戰(zhàn)略，晏子百味雞在愛吃鴨子的南京大受歡迎但是，每個人都很難調(diào)整這種差異化優(yōu)勢在南方市場已經(jīng)不再明顯

如果未來不能成功打造新的爆款產(chǎn)品，消費品牌將陷入缺乏新的銷售增長點的困境。

品牌競爭力的另一個表現(xiàn)是SKU。

從招股書中可以發(fā)現(xiàn)，2018—2020年，夫妻肺片銷量占比從24%提升至31%，預(yù)包裝產(chǎn)品占比從1.6%提升至4.39%，全禽產(chǎn)品占比保持在35%左右，零食產(chǎn)品從15%下降到不到10%，其他生鮮商品的銷量也有所下降。

夫妻肺片支撐著紫燕近三分之二的銷量，可以說是爆款高手。

但不是所有人都喜歡夫妻肺片從消費者評論來看，部分消費者認(rèn)為夫妻肺片太咸，太油膩在這個新品不斷涌現(xiàn)，消費者口味瞬息萬變的市場，消費品牌不能簡單地依靠一款爆款產(chǎn)品一勞永逸

與周黑鴨等品牌相比，晏子的SKU數(shù)量處于中下游，2018年以來新品研發(fā)成本逐年下降。

但總的來說，如果賽道繼續(xù)火爆，晏子美食的未來還是有相當(dāng)大的看點。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國鹵味行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)到3296億元其中，餐桌鹵制品行業(yè)市場規(guī)模為1792億元，預(yù)計2020—2025年復(fù)合增長率為11.4%

另外，鹵菜本質(zhì)上是預(yù)制菜的一種，與其他預(yù)制半成品菜相比，有一些群眾基礎(chǔ)，可謂占盡了軌道。

近兩年，預(yù)煮菜在市場上的受歡迎程度不亞于鹵菜，很多餐飲品牌也進(jìn)軍預(yù)煮菜例如，海底撈推出了一系列即食產(chǎn)品，而西貝則推出了預(yù)制菜肴品牌賈功夫料理

2019年，我國裝配式蔬菜市場規(guī)模約為2445億元2021年，中國裝配式蔬菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計為3459億元，同比增長19.8%預(yù)計未來我國裝配式蔬菜市場將保持20%左右的增速，2023年市場規(guī)模將達(dá)到5165億元

隔著兩條火熱的賽馬場，低價值的晏子美食應(yīng)該有更大的想象空間。