一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)品牌如何快速走出圈子得先成為網(wǎng)絡(luò)名人，這應(yīng)該是下一代國(guó)貨常用的品牌建設(shè)方法

聚焦Z世代，突出國(guó)潮特色，聚焦線上營(yíng)銷(xiāo)，所有國(guó)產(chǎn)新品牌都圍繞這幾點(diǎn)做文章伴隨著消費(fèi)群體的迭代和新的流量紅利，這幾年確實(shí)有很多新的品牌在這個(gè)過(guò)程中崛起完美日記，花溪，袁琪森林，奶雪茶和鐘雪等品牌就是典型案例

國(guó)產(chǎn)新品牌享受了一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)名人出圈快，關(guān)注度高，但亮點(diǎn)過(guò)后，卻難逃翻車(chē)的命運(yùn)，難以長(zhǎng)紅。

正如鐘把釘在刺客的冰淇淋恥辱的貨架上，奈雪開(kāi)始裁員關(guān)店，完美日記被資本和消費(fèi)者重新審視甚至拋棄，hellip新潮品牌早已失去光澤。

新消費(fèi)品牌就像追風(fēng)者，風(fēng)起則飛，風(fēng)停則羽。

國(guó)貨之爭(zhēng)何時(shí)休。

最近一個(gè)哪吒蘇打水方的前銷(xiāo)售人員告訴光子星球，他的公司最近幾個(gè)月正在進(jìn)行大刀闊斧的裁員，有些部門(mén)甚至直接被裁掉值得注意的是，其公司今年第一季度剛剛獲得字節(jié)跳動(dòng)和source capital的兩輪融資

到2022年，缺錢(qián)，融資困難，是一批新消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌最現(xiàn)實(shí)的困境之一哪吒泡泡水跟隨袁琪森林之風(fēng)進(jìn)入快消飲料行業(yè)，不僅融資，還與王老吉達(dá)成合作推出產(chǎn)品已經(jīng)贏在了起跑線上，但還是導(dǎo)致了裁員和收縮的結(jié)局

據(jù)上述人士介紹，哪吒的Rdquo2021年，品牌正式進(jìn)軍無(wú)糖汽水行業(yè)當(dāng)時(shí)0糖，0卡等概念風(fēng)頭正勁，跟風(fēng)是必然的同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)6元/瓶，市場(chǎng)定位并沒(méi)有拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在轟轟烈烈的森林主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下，哪吒的泡水賣(mài)不出去似乎是必然的

此外，冰淇淋品牌中也基本承包了近期熱搜，以其為代表的多款高價(jià)冰淇淋被冠以刺客的冰淇淋名，并在消費(fèi)群體中掀起抵制浪潮其實(shí)這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這些打著高端，民族時(shí)尚噱頭的新消費(fèi)品牌不滿的集體爆發(fā)

定位為高端路線的新茶品牌如乃雪茶，喜茶，今年也陷入了虧損，裁員，關(guān)店的泥潭，最后不得不降價(jià)自救。

幾年前，依靠小紅書(shū)，Tik Tok等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利，新品牌的線上狂歡開(kāi)始了現(xiàn)在，伴隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)回歸平靜，更加注重營(yíng)銷(xiāo)背后的產(chǎn)品，新的國(guó)產(chǎn)品牌將再次被市場(chǎng)重新審視

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌和其他產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別，可替代性太強(qiáng)一位電商行業(yè)人士表示所謂替代，不僅僅是產(chǎn)品的替代，更是品牌的替代

賣(mài)貴不是原罪，關(guān)鍵是沒(méi)有從產(chǎn)品和品牌端給客戶提供高級(jí)感星巴克的豆子一定要是最好的嗎不一定，但是大家還是愿意選擇星巴克，主要是因?yàn)樗钠放屏梢宰層脩粲X(jué)得高級(jí)上述人士表示

打造品牌力不僅需要產(chǎn)品力的支撐，更需要時(shí)間的檢驗(yàn)和沉淀現(xiàn)在國(guó)貨新品的品牌力還沒(méi)有真正打造出來(lái)，所謂的高端產(chǎn)品大多只表現(xiàn)在價(jià)格上目前社會(huì)消費(fèi)信心不足，以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的高價(jià)新品牌更容易被貼上韭菜切標(biāo)簽也更容易引起爭(zhēng)議

疫情影響消費(fèi)環(huán)境，但不能成為掩蓋一切的遮羞布對(duì)于今年Q1消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，一位新消費(fèi)品牌的內(nèi)部人士面對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)壓力發(fā)出這樣的感嘆

尤其是今年上半年以來(lái)，眾多新消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌遭遇全面沖擊，跟風(fēng)完美日記，活力森林等一大批新國(guó)產(chǎn)品牌的最后一根稻草被掐斷。

2021年底，袁琪森林創(chuàng)始人唐斌森表示，袁琪森林將在2022年回歸傳統(tǒng)公司。

森林的生命力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被打破后，也不得不回歸產(chǎn)品端，通過(guò)自建工廠，短渠道，線下冰箱等方式轉(zhuǎn)向快消品的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，然后洗去網(wǎng)絡(luò)名人屬性

在這批新國(guó)貨的崛起大潮中，完美日記和活力森林是兩個(gè)典型代表，但在他們之后的千千成千上萬(wàn)的模仿者中，很難找到第二個(gè)完美日記或活力森林。

很多品牌在新消費(fèi)熱潮中進(jìn)入市場(chǎng)，但還沒(méi)有想清楚產(chǎn)品和品牌如何落地。

消失的資本和流動(dòng)紅利

幾年前成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，與其說(shuō)是產(chǎn)品力超群，不如說(shuō)是時(shí)勢(shì)造英雄，在當(dāng)時(shí)流量，資本，消費(fèi)者紅利涌入的情況下迅速破圈。

要感知一個(gè)行業(yè)的興衰，資本特別敏感。

一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的投資人表示，2019年，2020年將有大量熱錢(qián)流入美妝電路，互聯(lián)網(wǎng)品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位到2021年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，更多具備線下能力的線下餐飲，茶葉等品牌迎來(lái)了一個(gè)投資小高峰現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都要泡沫化了，我們對(duì)新的消費(fèi)品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度

新國(guó)貨要走出圈子，最重要的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)年輕一代z做大量的線上營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)得花錢(qián)在資本退出的過(guò)程中，大量未能實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的新品牌將面臨半路夭折的困境

大多數(shù)新興國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品邏輯無(wú)非是通過(guò)代工模式生產(chǎn)產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)端投入巨資，獲得知名度后再在產(chǎn)品上下功夫?qū)τ谛屡d品牌來(lái)說(shuō)，被資本拋棄無(wú)異于被扼殺在搖籃里

小紅書(shū)掌門(mén)人MCN內(nèi)部人士陳芳表示，這幾年死了很多新品牌，大部分是美妝品牌我自己也遇到過(guò)很多次記得去年和國(guó)內(nèi)某美妝產(chǎn)品達(dá)成合作年初向?qū)Ψ揭辈ベY源，全部正常運(yùn)營(yíng)過(guò)了兩個(gè)月，對(duì)方開(kāi)始缺貨，然后7，8月份左右關(guān)店

據(jù)上述人士介紹，由于其機(jī)構(gòu)的主要陣地在小紅書(shū)，Tik Tok等平臺(tái)，國(guó)內(nèi)美妝品牌近兩三年一直是其機(jī)構(gòu)的主要合作伙伴，所以在這個(gè)過(guò)程中，遇到了很多做不到的品牌。

從去年下半年開(kāi)始，陳芳已經(jīng)明顯感覺(jué)到品牌投放的變化今年上半年比較明顯，最直接的一個(gè)受疫情影響，2—3月份開(kāi)始慢慢減少4月份疫情爆發(fā)，很多種草內(nèi)容都停了，樣品發(fā)不出去，銷(xiāo)售也不行當(dāng)銷(xiāo)售受到影響時(shí)，投入的預(yù)算當(dāng)然會(huì)同時(shí)縮水

陳芳提到但就國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品而言，大品牌基本都保持正常的產(chǎn)品宣傳，因?yàn)槟瓿醯臅r(shí)候他們的計(jì)劃就基本定好了明顯收緊的是各大小品牌

除了量的整體減少，品牌的宣傳路徑也在發(fā)生變化陳芳指出新的國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在對(duì)Tik Tok，直播電商等渠道的投入更大，更傾向于可鏈接，可直接引流的渠道相比之下，小紅書(shū)的投入在減少，小品牌為了生存，基本都在尋找直銷(xiāo)渠道

小紅書(shū)的電商屬性較弱，難以實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，品牌流量已經(jīng)開(kāi)始流失。

小紅書(shū)的流量紅利已經(jīng)過(guò)去了畢竟，要成為第二個(gè)完美的日記并不容易上述MCN人感嘆小紅書(shū)憑借其強(qiáng)大的種草能力，一度成為國(guó)產(chǎn)新品牌的孵化器現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)處于流量祛魅的拐點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)重，同質(zhì)化嚴(yán)重的新國(guó)貨變得更加理性

資本流動(dòng)是對(duì)新的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品說(shuō)沒(méi)有唯一還存在的優(yōu)勢(shì)是00后消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨新品的接受度比之前任何一代消費(fèi)者都要高，但還是要回歸產(chǎn)品

OSW是創(chuàng)立于2020年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌其聯(lián)合創(chuàng)始人之一表示，相比00后，還是比較愛(ài)國(guó)的，但品牌的內(nèi)卷也很強(qiáng)大市場(chǎng)在這里就看國(guó)產(chǎn)品牌的商家和背后的資本如何攪動(dòng)市場(chǎng)了這需要大量的時(shí)間和金錢(qián)，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)直接淘汰一些品牌

國(guó)貨的崛起當(dāng)然是值得高興的，但這是一件需要資本，消費(fèi)者和品牌耐心的事情以前捷徑這種品牌建設(shè)方式已經(jīng)很難說(shuō)服消費(fèi)者和資本市場(chǎng)

回歸經(jīng)典，國(guó)貨新品來(lái)襲。

以美妝為代表的新國(guó)貨崛起，都是打著的旗號(hào)，替代國(guó)產(chǎn)作為賣(mài)點(diǎn)國(guó)際品牌價(jià)格高，國(guó)內(nèi)替代品自然接受一些消費(fèi)能力有限的年輕群體一個(gè)不可回避的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)替代品必然會(huì)面臨既有用戶消費(fèi)能力提高，從而被拋棄的窘境

一個(gè)新品牌很難在一兩年內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌力當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮消失后，消費(fèi)者會(huì)平平安安地回歸經(jīng)典

最近因?yàn)殓娛录?，全網(wǎng)捍衛(wèi)Rdquo現(xiàn)象是消費(fèi)市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)典雪蓮除了價(jià)格實(shí)惠之外，還代表了部分消費(fèi)群體的童年記憶，這種品牌力不是一朝一夕可以獲得的

與此同時(shí)，很多經(jīng)典品牌也在沖擊國(guó)貨新品在美妝護(hù)理賽道上很明顯比如國(guó)內(nèi)山茶花護(hù)膚品牌林清軒，今年年初就迎來(lái)了國(guó)際大牌香奈兒的壓力香奈兒高調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)推出山茶花護(hù)膚系列產(chǎn)品，開(kāi)始與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)際品牌及其子品牌開(kāi)始瓜分新國(guó)貨市場(chǎng)。

按他的說(shuō)法，如果是在同期選擇一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌的合作，機(jī)構(gòu)和人才肯定更傾向于大牌肯定是人氣越高越好知名品牌不僅帶來(lái)一些流量，價(jià)格和合作效果也比小品牌好

可見(jiàn)，國(guó)貨新品出圈，國(guó)際大牌和經(jīng)典國(guó)產(chǎn)品牌都在夾擊。