作者/碧紋

編輯/GymSquare編輯部

2023農(nóng)歷新年假期過(guò)后，健身房的用戶回流已經(jīng)開(kāi)始。

從一線到三線城市，GymSquare在分別采訪了連鎖俱樂(lè)部、團(tuán)課健身房以及私教工作室的從業(yè)者后發(fā)現(xiàn)，對(duì)比年前的沉寂，健身者回流速度在明顯提升，但新增用戶仍然不足。

或者說(shuō)，很少再有「健身老手」因?yàn)殛?yáng)康問(wèn)題不去健身房，但「健身小白」的消費(fèi)意愿復(fù)蘇還沒(méi)有到來(lái)。至少?gòu)妮椛涿鎻V泛的大眾消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，幾乎都在更謹(jǐn)慎地打開(kāi)錢包。

相對(duì)應(yīng)的，自從開(kāi)年以來(lái)，健身房推出了越來(lái)越多針對(duì)「納新」的促銷活動(dòng)，比如價(jià)格在100-200元左右的老帶新、單次健身體驗(yàn)卡促銷活動(dòng)。而這些促銷行為背后的目的明確——試圖尋找增量、以及接下來(lái)的營(yíng)收轉(zhuǎn)化。

行業(yè)復(fù)蘇后存在報(bào)復(fù)性健身，但報(bào)復(fù)性健身消費(fèi)仍未出現(xiàn)。

比起能轉(zhuǎn)化到的增量，健身房在當(dāng)下更要依靠存量經(jīng)營(yíng)。

大型傳統(tǒng)健身房的老會(huì)員回歸速度很快，團(tuán)課預(yù)約量對(duì)比年前有了大幅度的提升。但根據(jù)從業(yè)者預(yù)測(cè)，目前峰值還沒(méi)有到來(lái)，團(tuán)課排課也只恢復(fù)了30%，或許在三月份能夠達(dá)到一個(gè)更高點(diǎn)，而 傳統(tǒng)健身房的現(xiàn)金流壓力依然很 大。

在相對(duì)成本更低的部分私教工作室中，過(guò)去對(duì)于老會(huì)員的維護(hù)得當(dāng)，讓門店如今的經(jīng)營(yíng)壓力得以減輕。相比年前停工狀態(tài)，現(xiàn)在的會(huì)員排課基本已經(jīng)恢復(fù)到了正常營(yíng)業(yè)的階段，只是 當(dāng)下仍然有轉(zhuǎn)化增量的需求。

另外，作為近兩年較為風(fēng)靡的團(tuán)課健身品類，以普拉提、瑜伽等靜態(tài)運(yùn)動(dòng)為例，則幾乎要依賴存量經(jīng)營(yíng)。

我們采訪的部分普拉提館主發(fā)現(xiàn)，精品化的課程服務(wù)以及相對(duì)昂貴的課時(shí)費(fèi)篩選出了更具購(gòu)買力的高凈值人群，他們通常有更穩(wěn)定的訓(xùn)練頻率和購(gòu)/消課潛力。

新用戶更謹(jǐn)慎消費(fèi)，老客戶更看重內(nèi)容和服務(wù)，行業(yè)正在加速進(jìn)入「買方市場(chǎng)」。

2023開(kāi)春以后的健身行業(yè)，經(jīng)營(yíng)回暖的時(shí)候，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)生經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)改變的時(shí)刻。

對(duì)粗蠻經(jīng)營(yíng)模式的淘汰還在繼續(xù) ，同時(shí)市場(chǎng)也在倒逼更多良性經(jīng)營(yíng)的迭代，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從「無(wú)序拓新」轉(zhuǎn)為「關(guān)注留存」就是其中關(guān)鍵之一。

存在報(bào)復(fù)性健身，

但不存在報(bào)復(fù)性健身消費(fèi)

健身行業(yè)終于重新開(kāi)始活躍 起來(lái)。

從團(tuán)課滿員情況、到新會(huì)員預(yù)售措施、老會(huì)員回歸維系，客流量在相比年前的徹底沉寂有了很好的上漲趨勢(shì)。

上海某頭部連鎖俱樂(lè)部的團(tuán)課研發(fā)負(fù)責(zé)人宋偉偉給出了量化的數(shù)據(jù)對(duì)比:“對(duì)比年前20%-30%的團(tuán)課預(yù)約量，現(xiàn)在基本可以達(dá)到60%-70%左右，而且峰值還沒(méi)有到來(lái)?！?/p>

而三線城市的私人健身教練偉偉對(duì)于會(huì)員的觀察更加細(xì)微，不同于一線城市消費(fèi)者對(duì)于健身支出的大開(kāi)大合，三四線城市的會(huì)員消費(fèi)會(huì)更加謹(jǐn)慎。“老會(huì)員的約課頻率確實(shí)對(duì)比年前提升了很多，甚至停了半年課的會(huì)員也重新開(kāi)始回歸訓(xùn)練。但年后的新會(huì)員售課情況還沒(méi)有觀察到明顯的上升趨勢(shì)。”

會(huì)員回歸的速度確實(shí)加快了。但這是由于疫情過(guò)去、節(jié)后的一部分報(bào)復(fù)性健身行為，還是行業(yè)真正開(kāi)始回暖，仍待觀察。

但可以肯定的是，對(duì)比從前，疫情后的消費(fèi)者有著更理智的消費(fèi)意識(shí)。

阿木的CrossFit年卡價(jià)格為一萬(wàn)五千元，但相比去年辦卡時(shí)爽快的刷卡付錢，對(duì)于今年要不要繼續(xù)，阿木坦誠(chéng)自己正在經(jīng)歷思想斗爭(zhēng)。

但他同時(shí)表示，最近的健身頻率確實(shí)提高了不少?！爸耙恢苓€歇個(gè)2天，現(xiàn)在基本就1天，甚至連軸轉(zhuǎn)?！?/p>

而另一方面，節(jié)后積極的健身行為能夠從GymSquare采訪到的所有健身消費(fèi)者身上觀察到。

陽(yáng)康后想要提升體能、春節(jié)期間相對(duì)清閑的假期、以及新年到來(lái)給自己提前立下「積極健身」的flag，是大部分常年健身者加快回歸健身房的理由。

剛從國(guó)外回來(lái)的露露躲過(guò)了新冠疫情的大規(guī)模傳播時(shí)期，卻也由于農(nóng)歷新年停訓(xùn)了兩周左右。“節(jié)后特別渴望健身，由于吃得多練的少確實(shí)體重上升了很多。”

為了讓自己更加快速的回歸健身，她在新年參加了普拉提教培課程。保證了每天一到兩個(gè)小時(shí)的訓(xùn)練頻率。

期待已久的行業(yè)回暖已經(jīng)看到了趨勢(shì)，但在一部分健身愛(ài)好者節(jié)后出現(xiàn)報(bào)復(fù)性健身的同時(shí)，報(bào)復(fù)性健身消費(fèi)的行為并不明顯。

行業(yè)在回暖，

但未必有巨量增長(zhǎng)

是否區(qū)別于不同的運(yùn)動(dòng)形式，健身回歸的速度也有所區(qū)別。GymSquare對(duì)此咨詢了3位不同健身方式下資深的從業(yè)者。對(duì)比了普拉提、傳統(tǒng)健身房和私教工作室的健身客流回歸速度。

長(zhǎng)期被認(rèn)為會(huì)員高粘性、即使在2020年疫情后依然穩(wěn)步發(fā)展的普拉提，春節(jié)后會(huì)員的回歸速度相對(duì)比較穩(wěn)定。

在左右普拉提教培老師Forest看來(lái)，年后普拉提消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者的回歸速度相對(duì)平和。

“目前來(lái)看，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)節(jié)后爆發(fā)性健身的情況，雖然今年春運(yùn)的數(shù)據(jù)量比去年要高出很多。但相比疫情前2019年，仍然還有差距，總結(jié)來(lái)說(shuō)有回暖的趨勢(shì)，但還沒(méi)有完全到大爆發(fā)的程度?！盕orest對(duì)GymSquare分享到。

不難理解，普拉提由于明星效應(yīng)推動(dòng)能夠持續(xù)起到宣傳廣告作用。而相對(duì)昂貴的課時(shí)費(fèi)保證了大部分普拉提擁簇者是社會(huì)層面更加具有購(gòu)買力的高凈值人群。因此普拉提愛(ài)好者通常能夠保持更加穩(wěn)定的訓(xùn)練頻率和購(gòu)課能力，但新增速度不會(huì)很快。

而傳統(tǒng)健身房的客流回歸速度相對(duì)更快，這在團(tuán)課上座率的明顯提升中能夠觀察到?！暗捎谥饕馁Y金流是會(huì)籍銷售，我們?nèi)匀贿€處于很大的業(yè)績(jī)壓力下”。宋偉偉表示“雖然壓力很大，但對(duì)于接下來(lái)幾個(gè)月的行業(yè)回暖，我們?nèi)匀挥幸粋€(gè)相對(duì)積極的預(yù)期。”

比起普拉提的平和回歸，傳統(tǒng)健身房的會(huì)員健身回流速度很快，但也更需要新增用戶帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)支撐。

由偉偉獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的私教工作室，會(huì)員回歸的速度非?？?，“相比年前基本沒(méi)有排課的狀態(tài)，現(xiàn)在平均一天能有5-8個(gè)會(huì)員的排課，而且陸陸續(xù)續(xù)接下來(lái)一周的時(shí)間都有了對(duì)應(yīng)的約課”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，普拉提行業(yè)在穩(wěn)步回歸，私教工作室排課穩(wěn)定但新增不足，而傳統(tǒng)健身房能夠觀察到大量年后立刻恢復(fù)健身的行為，但這沒(méi)有帶來(lái)足夠的現(xiàn)金流支持，更需要拓展其他的會(huì)籍銷售渠道。

而無(wú)論是普拉提、傳統(tǒng)健身房還是私教工作室，他們都給出了統(tǒng)一的看法，真正的爆發(fā)點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)。

“一方面，疫情后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境勢(shì)必讓更多的消費(fèi)者變得更加理智。而在新冠陽(yáng)康后，通過(guò)專家和網(wǎng)絡(luò)的影響力，大眾對(duì)于回歸健身的速度仍然還是抱有一個(gè)比較謹(jǐn)慎的態(tài)度“，幾位行業(yè)從業(yè)者都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)?！暗∩硎且粋€(gè)全民概念，個(gè)體健身習(xí)慣還有很大的空間發(fā)展。只要經(jīng)濟(jì)慢慢回升，一定會(huì)回到一個(gè)積極或者說(shuō)超過(guò)疫情前的行業(yè)狀態(tài)?！?/p>

報(bào)復(fù)性健身或許是短暫的，但行業(yè)逐漸回暖的長(zhǎng)線趨勢(shì)已十分確定。

新增長(zhǎng)來(lái)自存量經(jīng)營(yíng)

更加理智的消費(fèi)者，正加速健身行業(yè)自我迭代。

比如有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)行為正在體現(xiàn):除了現(xiàn)金流之外，客戶留存是新的重要指標(biāo)。

比如健身房重塑的運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平、情緒氛圍打造，也在成為加固消費(fèi)者粘性的重要因素。 包括 通過(guò)一些當(dāng)紅的 戶外運(yùn)動(dòng) 形 式，邀請(qǐng)KOL 和老會(huì)員參與，能 起到傳播作用并達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

在行業(yè)停擺時(shí)刻，「維護(hù)存量」也是未來(lái)現(xiàn)金流能否延續(xù)的重要因素。 尤其是面對(duì)從前長(zhǎng)達(dá)5-6個(gè)月的關(guān)停/停擺， 這也勢(shì)必讓更多存活至今的健身房對(duì)于用戶粘性維持有著更重視的態(tài)度。