以平價彩妝起家的橘朵要做高端頭皮護(hù)理了？10月11日，北京商報記者獲悉，橘朵母公司橘宜集團(tuán)將與法國皮爾法伯集團(tuán)旗下的頭皮護(hù)理品牌“馥綠德雅”開展戰(zhàn)略合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國市場的運營。從超高性價比打開市場到如今的平價難以為繼，多元化發(fā)展是橘朵下一步的打法。不過，合作談妥僅是開始，如何做好本土化經(jīng)營發(fā)展對于橘朵而言更具挑戰(zhàn)。

布局高端頭皮護(hù)理

靠性價比打開市場的橘朵進(jìn)軍高端洗護(hù)市場。10月11日，北京商報記者獲悉，橘宜集團(tuán)和法國皮爾法伯集團(tuán)共同宣布雙方將基于“馥綠德雅”品牌達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，橘宜集團(tuán)將長期全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。

根據(jù)相關(guān)協(xié)議，皮爾法伯集團(tuán)將授予橘宜集團(tuán)“馥綠德雅”品牌的獨家許可，橘宜集團(tuán)將長期全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國的全部業(yè)務(wù)，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面，“馥綠德雅”品牌仍由皮爾法伯集團(tuán)持有，并將繼續(xù)由皮爾法伯在法國生產(chǎn)。

就此次合作相關(guān)問題，北京商報記者對橘朵進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

馥綠德雅為皮爾法伯集團(tuán)旗下專注于頭發(fā)及頭皮護(hù)理的高端品牌，至今已有66年歷史，在淘寶官方旗艦店，該品牌產(chǎn)品售價在200-400元不等。2014年，馥綠德雅正式進(jìn)入中國市場，以百貨專柜渠道為主，后2015年入駐天貓，當(dāng)年旗艦店銷售額突破300萬元，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長。2022年，馥綠德雅在天貓實現(xiàn)了47.1%的增長，在天貓護(hù)發(fā)類目中上升至第八名。

皮爾法伯集團(tuán)首席執(zhí)行官Eric Ducournau曾公開表示，馥綠德雅在中國市場的表現(xiàn)已超過法國本土，成為全球第一大市場。

不過從該品牌最近的發(fā)展來看似乎并不樂觀。2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷售額下滑3%。另外，在抖音平臺，馥綠德雅直到2022年才開始布局，2023年上半年在抖音的銷售額尚不足3000萬元。

對于馥綠德雅而言，橘朵在極短時間內(nèi)以低價打開市場的成為國貨彩妝市場代表品牌之一，或許有可取之處，尤其是在線上市場。但從橘朵的角度而言，又是另一番景象。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，橘朵靠彩妝起家，但彩妝市場的容量比較小，而競爭品牌較多，這樣的情況下想要尋找新的增長點，肯定需要多品類發(fā)展。橘朵從洗護(hù)切入，首先這一市場成熟度高，同時也有著一定的發(fā)展機遇，再加上橘朵作為起步線上的網(wǎng)紅品牌，了解年輕消費者，在外企的相關(guān)技術(shù)等的支持下，一定程度上能在細(xì)分市場尋得較好的發(fā)展機會。

破局增長放緩

橘朵成立于2016年，憑借著超高的性價比以及大手筆營銷，一躍成為國內(nèi)炙手可熱的彩妝品牌。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，橘朵在2017年的時候就已經(jīng)在B站進(jìn)行規(guī)模投放，到了2018年和2019年橘朵在B站繼續(xù)加大投放，每年的投放數(shù)據(jù)呈倍速增長。據(jù)悉，橘朵在UP主投放策略是呈二八分布，20%的投放10萬-100萬這樣的大UP主，而80%會選擇粉絲數(shù)在10萬內(nèi)的中小UP主。且宣傳都會重點突出“學(xué)生黨”“國貨”“教程”。事實上，這一時期，乘著國貨崛起的東風(fēng)，嶄露頭角的不止橘朵一家，花西子、完美日記等品牌在營銷及高性價比之下，成為行業(yè)頭部。

橘朵亦是如此，憑借著營銷，2018年7月，橘朵天貓入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1-3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶/天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

雖然橘朵的開局不錯，但是并沒有持續(xù)太長時間。根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺“雙11”彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。前20名榜單中涌現(xiàn)出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等。

據(jù)2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異，3月分別排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”的銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分別位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在彩妝行業(yè)，昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。而多元化業(yè)務(wù)的布局成為不少品牌的選擇。而對像橘朵這樣憑借性價比起家的品牌來說，持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和提升品牌價值。譬如保持產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比優(yōu)勢，繼續(xù)滿足消費者的需求，以及通過推出新品類、開拓新市場等方式拓展業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)多元化布局等。

不可否認(rèn)，橘朵在多年的發(fā)展之后，來到了增長放緩的十字路口，而多元化布局成為橘朵的選擇。

除了合作頭皮護(hù)理品牌，橘宜集團(tuán)還在籌劃護(hù)膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務(wù)。根據(jù)公開信息，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營范圍包含化妝品批發(fā)、第一類醫(yī)療器械銷售、母嬰用品銷售等。

與此同時，橘朵也在嘗試布局線下渠道。橘朵在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過25家線下形象門店,多線滲透超過5000家零售渠道；酵色在2022年入駐門店數(shù)突破2000家。