2022年年底至今，直播電商機(jī)構(gòu)美腕新開(kāi)設(shè)的“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”，上線已近一年。兩個(gè)新生的直播間，以“所有女生”為題面，端端正正地寫(xiě)上爭(zhēng)氣、蘇暢、依雯、莫莫、夢(mèng)瑤、吉仔等人的姓名開(kāi)始答題。試題宏大，美腕這位“校長(zhǎng)”與李佳琦這位“主課教師”，以及“監(jiān)考官”用戶們，等待著閱卷時(shí)的驚艷之筆。

8月10日，“所有女生的衣櫥直播間”率先交出了一份答卷。在2023淘寶服飾新勢(shì)力周上，“所有女生的衣櫥”直播間憑借破2億的淘寶服飾成交額及合作超百家iFashion商家的優(yōu)異成績(jī)，獲頒“淘寶服飾新勢(shì)力SUPER 30”獎(jiǎng)項(xiàng)。

在剛剛到來(lái)的雙十一，天貓雙十一開(kāi)啟的第一天，“所有女生的衣櫥”直播間迎來(lái)了首次雙11大促開(kāi)門紅，單場(chǎng)GMV達(dá)2.5億，PV超1500W。

迎接“長(zhǎng)大”

女人心，海底針？

要說(shuō)當(dāng)下最懂女性心思的“知心人”中，必然少不了電商主播李佳琦。整天將“美眉們”、“所有女生”掛在嘴邊、放在心上的李佳琦，有了更多的人跟他一起為“所有女生”提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

以“所有女生直播間”為例，截至8月17日，所有女生直播間累計(jì)287.9萬(wàn)關(guān)注用戶，首場(chǎng)直播觀看量超過(guò)750萬(wàn)，此后基本穩(wěn)定在一兩百萬(wàn)到四五百萬(wàn)區(qū)間內(nèi)。結(jié)合近一個(gè)月來(lái)的20場(chǎng)直播活動(dòng)梳理來(lái)看，所有女生直播間涉及美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食、時(shí)尚服飾、潮電數(shù)碼等幾類，選品保持?jǐn)?shù)量保持在50-60個(gè)左右。

事實(shí)上，要與李佳琦直播間完全區(qū)隔、獨(dú)立、分割并不客觀，一度外界認(rèn)為所有女生直播間的“含李量”頗高，“李佳琦色彩”濃厚。但事有兩面，從另一個(gè)角度看，可以視為李佳琦對(duì)新生的直播間、原團(tuán)隊(duì)搭檔的支持，這種扶助在未來(lái)或許會(huì)逐漸演化為聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、共生的新關(guān)聯(lián)。

助播們走出李佳琦直播間，置身于全新的空間場(chǎng)景，自然面臨著新的課題。新直播間里一切仿佛都沒(méi)變，又仿佛一切發(fā)生了大變樣。對(duì)身處其中的每一個(gè)人，無(wú)論是新主播還是觀眾，都要做的不一樣些，大才會(huì)迎來(lái)“長(zhǎng)大”。

元?dú)鉂M滿“女子力”，怎止一種可能

李佳琦直播間里表現(xiàn)已經(jīng)夠優(yōu)秀了，為何仍要開(kāi)設(shè)新的直播間，并冠以“所有女生”的名字？拋開(kāi)直播電商的新常態(tài)、主播IP分化等角度，回歸“所有女生”這四個(gè)字身上，找尋出題者真正的意圖，才能更好理解新直播間。

女性，歷來(lái)是消費(fèi)領(lǐng)域中最不容忽視的群體，散發(fā)著無(wú)與倫比的力量，從女性消費(fèi)的邊界來(lái)看，每一位年輕女性都是當(dāng)代消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)體，她們帶來(lái)的不僅僅是“她經(jīng)濟(jì)”，還有越來(lái)越龐大的“家庭經(jīng)濟(jì)”。

早年前，李佳琦直播間背后的一面口紅墻，成為很多女生的理想之墻。

對(duì)她們而言，口紅曾經(jīng)是出門社交的美妝裝備，但如今唇妝的妝點(diǎn)早已不是“為悅己者容”而是“為悅己而容”，只是單純挑選、嘗試不同的色號(hào)，就可以換上不一樣的心情，讓這一整天都能元?dú)鉂M滿?？傊八信钡南M(fèi)，正在朝著重建自己及家人，與商品、世界連結(jié)關(guān)系的方向演變。

可以說(shuō)，“女子力”讓女性消費(fèi)的邊界越來(lái)越超出以往因性別產(chǎn)生的消費(fèi)差異，在“輕”一點(diǎn)的美妝、服飾、零食、母嬰用品之外，早已涉足男性色彩“重”的電子產(chǎn)品、汽車、酒水、電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)等。

當(dāng)“女子力”照進(jìn)過(guò)往以男性消費(fèi)者為主力的領(lǐng)域后，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，漫威、DC的產(chǎn)品推出了手機(jī)殼、T恤、手辦、玩偶等周邊，滿足著女性消費(fèi)者對(duì)于日用小物件的消費(fèi)欲望；數(shù)碼產(chǎn)品紛紛開(kāi)啟了顏值改造，為喜愛(ài)數(shù)碼產(chǎn)品卻苦于其呆板外表的女性消費(fèi)者們送去了驚喜；電子游戲逐步降低入門門檻，提高畫(huà)面質(zhì)量，令女性玩家沉迷刷怪練級(jí)無(wú)法自拔。

這正是“所有女生”的創(chuàng)生力，美腕在李佳琦直播間之外孵化、開(kāi)設(shè)新的直播間，或許也是想看看，除了李佳琦直播間外，直播電商在與“所有女生”更深度聯(lián)系的過(guò)程中，還能觸發(fā)何種商業(yè)創(chuàng)新成果？

明天就能夠到達(dá)，快樂(lè)老家

而另一層視角則是，李佳琦直播間集聚了上千多萬(wàn)用戶，如果將間接被影響的用戶及輻射群體，“李佳琦的女生”體量更為龐大。在直播間外，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的報(bào)告顯示，這一群體每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

無(wú)論是直播間內(nèi)，還是直播電商以外，如此龐大規(guī)模的女性消費(fèi)群體，也遠(yuǎn)非一個(gè)直播間足以輕松覆蓋、服務(wù)好。

李佳琦直播間一直強(qiáng)調(diào)的“快樂(lè)購(gòu)物”，本意是突出消費(fèi)時(shí)的一種理性心態(tài)和輕松氛圍，而新直播間更加聚焦于“所有女生”，或許能在快樂(lè)本意之上嘗試延伸。

在以往，是李佳琦、直播間氛圍、優(yōu)惠折扣、風(fēng)趣幽默等元素讓觀眾用戶快樂(lè)，而現(xiàn)在，則可以將快樂(lè)的主動(dòng)權(quán)交托給女生:讓自己快樂(lè)，是一種能力。

如何理解主動(dòng)快樂(lè)權(quán)？比如，女生未必對(duì)掃地機(jī)器人高深的智能科技感興趣，但她們喜歡這些家電的智慧便捷，節(jié)省從事繁重枯燥家務(wù)的精力、時(shí)間，讓自己可以與家人一起吃著零食刷劇，有更多時(shí)間跟閨蜜好友聚會(huì)，也可以有更多時(shí)間用來(lái)思考總結(jié)工作心得，做自己想做、感受意義、充滿干勁，這就是小小一件商品可能釋放出的快樂(lè)價(jià)值感。

被動(dòng)讓別人創(chuàng)造快樂(lè)滿足自己，不如積極主動(dòng)去創(chuàng)造。