這幾年，國(guó)貨品牌們頻頻出圈，讓人野性消費(fèi)的不少，能一直長(zhǎng)紅的卻不多。

去年，在全網(wǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“土坑酸菜”事件中，白象因?yàn)椤皼]有和插旗菜業(yè)合作”的聲明意外走紅，又被網(wǎng)友扒出來“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”。

一時(shí)間，“為國(guó)貨打Call”的情緒暴漲，白象的聲量、銷量翻倍增長(zhǎng)。

難得的是，在出圈之后，這波始于情緒的熱度雖然有所下降，但白象的聲量維持著還不錯(cuò)的水平。

白象的銷量也沒掉下去。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計(jì)*。

基于這些發(fā)現(xiàn)，《DT商業(yè)觀察》梳理了一些數(shù)據(jù)和資料，試圖拆解以下問題:

在方便面行業(yè)，白象全網(wǎng)銷量TOP1意味著什么？

在野性消費(fèi)之后，白象如何維持熱度和銷量？

這個(gè)1997年就誕生的老牌子，為什么現(xiàn)在火了？

線上銷售TOP1，但總體還差得遠(yuǎn)

白象稱王的領(lǐng)域，是線上渠道。

今年雙11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品類下的品牌銷售額TOP1。

拋開大促看日常，白象在淘天1-10月的累計(jì)銷售額*，在抖音今年前10個(gè)月的月榜中，有7個(gè)月都是*名，且和第二名差距很大。

以9月的抖音銷售額為例，白象的單月預(yù)估銷售額破億，而排名第二的空刻意面預(yù)估銷售額為0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元，統(tǒng)一不足0.1億元。

但有必要說明的是，和大多數(shù)食品飲料一樣，對(duì)于方便面這個(gè)品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭:

中國(guó)人買方便面，更多還是在大賣場(chǎng)、小超市、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶天貓京東抖音。

這也是早些年，康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)方便面巨頭要在商場(chǎng)中進(jìn)行“貨架大戰(zhàn)”的原因，搶占了線下渠道，就搶占了先機(jī)。

線上渠道和線下渠道的差距有多大呢？

考慮到白象沒有上市，沒有它總體的營(yíng)收，我們看了下巨頭康師傅的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，大概可以有個(gè)感知:

因此，如果從整體的方便面市占率來看，白象和康師傅、今麥郎、統(tǒng)一的差距仍然很大。

2021年，白象排名第四，占比只有5.9%。

換言之，白象是繞過了傳統(tǒng)的線下渠道，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“換道超車”。

所以，白象是怎么在線上賣爆的？

在淘天賣招牌，在抖音打新品

我們先來看不同線上渠道的熱銷產(chǎn)品。

白象旗下的的方便面品類和口味其實(shí)非常多，包括骨湯系列的:大骨湯面、珍骨湯面、精燉系列；拌面系列:拌樂多，主打具有地方特色的辣味面食:大辣嬌系列……這里面最廣為人知也最經(jīng)典的是骨湯系列。

這個(gè)系列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨面”，主打大骨熬湯、營(yíng)養(yǎng)健康，上市當(dāng)年銷量就破億。

在之后的時(shí)間里，白象針對(duì)這款爆品不斷延伸和升級(jí):

2010年，推出“精燉大骨面”；2013年，正式發(fā)布戰(zhàn)略新品大骨面；2018年，推出“湯好喝高湯面”，包括老母雞湯面、招牌豬骨面等。

骨湯系列的產(chǎn)品，除了湯好喝的賣點(diǎn)，單價(jià)都不超過3元/包，是現(xiàn)在淘天上賣得*的系列。

與淘天不同，在抖音上，白象的爆賣產(chǎn)品大多是新品或更小眾一些的“地方風(fēng)味”方便面。

比如上海蔥油拌面、椒麻雞絲拌面、辣椒炒肉拌面、黑金臭豆腐火雞拌面等。

在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌面，這款產(chǎn)品在2022年第四季度就走紅過一次，今年風(fēng)頭依舊，主要是靠頭部達(dá)人的測(cè)評(píng)、試吃，加上不斷有自來水安利。

不同于大眾對(duì)白象“低價(jià)”的認(rèn)知，蟹黃拌面的價(jià)格是8盒/199.9元，平均一盒超過20元。

但抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，人們更容易通過短視頻種草，對(duì)新品接受度也比較高，盡管有爭(zhēng)議，仍然有相當(dāng)一部分人會(huì)為了嘗鮮而購(gòu)買。

從淘天和抖音店鋪的產(chǎn)品分類，也能看出來白象在這兩個(gè)平臺(tái)的不同打法:

淘天如同貨架，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，面面俱到；

而抖音是興趣種草，負(fù)責(zé)推新、拉新:相比之下SKU更精簡(jiǎn)，且把新品放在了更明顯的位置。

和抖音(右)的寶貝分類頁面)

直播流水線工廠，24小時(shí)店播帶貨

當(dāng)然，全網(wǎng)高銷量離開不了投放和運(yùn)營(yíng)。

2021年，因?yàn)轳Y援河南，白象受到許多網(wǎng)友關(guān)注。在那之后，一直默默無聞的白象才意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)可能是個(gè)新出口。

和很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商不太一樣，“白象電商”不是一個(gè)業(yè)務(wù)體系，而是一個(gè)財(cái)務(wù)獨(dú)立、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的子公司，它專門負(fù)責(zé)電商部分。

2021年5月，尚選電子商務(wù)有限公司成立，由白象食品100%控股，它的負(fù)責(zé)人正是白象食品集團(tuán)方便面事業(yè)群營(yíng)銷中心副總裁。

可能是為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)者，也可能是考慮到平臺(tái)調(diào)性，白象最開始做直播并不是在流量*的抖音，而是從B站開始。

2021年年底，白象入駐B站，在B站開啟了工廠“流水線”直播:

沒有講解產(chǎn)品的主播，沒有精致的場(chǎng)景，映入眼簾的是車間、傳送帶、壓面機(jī)，一袋面粉，通過擠壓、分排、壓面、蒸熟、曬干、分裝、包裝，最后成為一塊面餅。

這種節(jié)奏偏慢、但全方位展現(xiàn)生產(chǎn)過程的直播間，一度登頂B站美食類直播*。

在打響了一些名氣后，白象才發(fā)力它的賺錢事業(yè)——帶貨。

但比較好的一點(diǎn)是，當(dāng)巨大流量涌入直播間，商品轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)——高于食品飲料行業(yè)的平均值。

《DT商業(yè)觀察》仔細(xì)看了白象的直播間，總結(jié)了兩點(diǎn)高銷量和高轉(zhuǎn)化的原因:

1、不同于康師傅和統(tǒng)一，白象的抖音店鋪?zhàn)圆ヤN售額占比超過一半，而康師傅和統(tǒng)一的自播占比分別只有8.98%和9.66%。

白象的旗艦店店播，差不多每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)都超過1天，相當(dāng)于24小時(shí)不打烊。

相比之下，康師傅和統(tǒng)一則把直播帶貨分散到更多的小店和達(dá)人上，每場(chǎng)直播的時(shí)間只有幾個(gè)小時(shí)，且相當(dāng)一部分是混場(chǎng)而非品牌專場(chǎng)。

2、從直播間和消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，白象的直播風(fēng)格沒有太多差異化的地方，主要還是靠產(chǎn)品本身“好吃”和性價(jià)比。

但因?yàn)榫€上的消費(fèi)者反饋更快，再加上自己有比較成熟的生產(chǎn)線，白象可以根據(jù)網(wǎng)友的反饋快速調(diào)整并“投其所好”。

在公開采訪中，白象電商零售負(fù)責(zé)人舉過一個(gè)例子:

“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時(shí)候，看到消費(fèi)者提出了想要一款結(jié)合長(zhǎng)沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求，結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后產(chǎn)出的。從看到需求到線上上架總共耗時(shí)不到 2 個(gè)月?！?/p>

為什么白象現(xiàn)在才賣爆？

看上去，白象做產(chǎn)品踏實(shí)，上手電商也很迅速，為什么是現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)才走紅？并且是在線上爆發(fā)？

這和方便面行業(yè)有關(guān)。

如前文所說，方便面很依賴線下渠道，得渠道者得天下。

而單純靠產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新，非常容易被對(duì)手模仿甚至超越。

比如，2002年，統(tǒng)一就推出一款“巧面館泡椒牛肉面”，獲得了西南地區(qū)人民的喜愛；僅僅4個(gè)月后，康師傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后和與統(tǒng)一的銷量幾乎打了平手。

可以這么說，方便面的行業(yè)壁壘不是白象所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是終端渠道。

我們整理了1992年到2022年方便面的需求變化以及白象和他的對(duì)手們的動(dòng)作，試圖從行業(yè)和自身回答“為什么是現(xiàn)在才紅？”這個(gè)問題。

90年代，方便面剛進(jìn)入中國(guó)，1992年，康師傅憑借“紅燒牛肉面”大爆品率先搶跑，同一年統(tǒng)一從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

1997年，白象食品在鄭州成立。

在那段時(shí)間，方便面的需求迅速增長(zhǎng)。它最常出現(xiàn)的場(chǎng)景是火車站、綠皮火車，最常綁定的人群是流動(dòng)的農(nóng)民工。

它方便、便宜，一塊面餅、一包調(diào)料，通過簡(jiǎn)單地?zé)崴疀_泡，就能讓香氣溢得滿車廂都是，更重要的是，它還是“有肉味的面”。

白象作為比較早成立的品牌，也在迅速發(fā)展，尤其是2003年，它率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬制”“營(yíng)養(yǎng)健康”，和別家方便面迅速拉開差異，上市當(dāng)年銷量就破億。

要知道，同樣以“湯好喝”“有營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)的湯達(dá)人，在5年后才誕生。

2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。

2010年左右，白象開始走下坡路，有一部分是自己的原因:

白象先是試圖走高端路線，將1元大骨面漲價(jià)，提到了2.5元，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過了行業(yè)均價(jià)，人們不買單，經(jīng)銷商積累了大量庫存。

2011年，白象又看上了鮮面市場(chǎng)，它發(fā)出口號(hào)“3年內(nèi)要在全國(guó)開滿5000家福喜面食工坊”，結(jié)果不太好，別說全國(guó)，連河南都沒走出去。

再之后，白象基本上一直在悶頭做產(chǎn)品。從湯面拌面掛面到酸辣粉螺螄粉，從大眾口味紅燒牛肉到小眾口味“沙嗲海鮮面”“湘辣擂椒火雞面”，從低端到高端，基本做了個(gè)遍。

這當(dāng)中，有如大骨面這樣跑出來的，也有不少失敗的。

同一時(shí)間，白象的對(duì)手在干什么呢？

在聚集資本，搶占渠道。

1993年到2008年，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一先后和日資合作。

而在渠道方面，康師傅和統(tǒng)一的爭(zhēng)奪最為猛烈:

2012年遼寧日?qǐng)?bào)曾報(bào)道:“在沈陽的大部分大超市、大賣場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面，貨柜上擺放的康師傅方便面占了將近八成?！?/p>

原因是“康師傅會(huì)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的大小，開出不同的上架費(fèi)，規(guī)模小的每個(gè)月500元；倘若月銷量達(dá)到5000，則是2500元?！?/p>

2013年，康師傅和統(tǒng)一又打起了“火腿腸戰(zhàn)”:為了搶奪市場(chǎng)，幾乎在所有桶面中都加贈(zèng)火腿腸，哪怕?lián)p失一定的毛利率。

兩個(gè)巨頭之爭(zhēng)，極大拉開了和其他品牌的差距——康師傅和統(tǒng)一幾乎占據(jù)了8成的市場(chǎng)份額。

同行的壓制還不夠，方便面行業(yè)又迎來了暴擊——外賣。

2013年，美團(tuán)外賣上線；餓了么融資2500萬；阿里“淘點(diǎn)點(diǎn)”入局外賣；2014年，百度外賣上線。

互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢補(bǔ)貼，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，也是這段時(shí)間，中國(guó)方便面需求量連續(xù)下滑，從2013年的462.2萬份萎縮到2016年的385.2萬份。

同行鎖死經(jīng)銷商、方便面整體受創(chuàng)，白象不斷丟失市場(chǎng):

2013年，白象還占有17%左右的市場(chǎng)份額，到了2021年，只剩5.9%。

老牌國(guó)貨白象一度被唱衰，甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑問:“小時(shí)候吃的白象方便面，怎么在貨架上消失了？”

眼看著白象式微，但市場(chǎng)又變了。

疫情重新帶火了速食、電商直播開起了新渠道。

此外，理性消費(fèi)興起，人們比以前更關(guān)注食品的質(zhì)量、健康和性價(jià)比。

后面的事情大家都知道，白象迅速入局電商，先是機(jī)緣巧合出圈，因?yàn)楣S直播、一直熱心公益等事件，在大眾面前，樹立了勤懇耕耘產(chǎn)品的老實(shí)人人設(shè)，迅速吸粉。

寫在最后

不同于線下有限的貨架，消費(fèi)者在線下渠道買什么品牌的方便面，首先取決于超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什么。

而在線上電商平臺(tái)，不限貨架不限地域，消費(fèi)者可以反復(fù)搜索、對(duì)比，還可以退貨，如果不喜歡，不僅不會(huì)復(fù)購(gòu)，還可以直接差評(píng)。

換言之，線下更看渠道鋪得多不多，線上則是短期看營(yíng)銷、長(zhǎng)期看產(chǎn)品。

品牌翻紅，有運(yùn)氣的成分、情緒的加持，也有渠道變化的原因，但想維持住“紅”，還是要有能打動(dòng)消費(fèi)者的好產(chǎn)品，并能高效率地根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。