子彈財(cái)經(jīng)

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5月14日晚間，阿里巴巴公布2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)。

其中在餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，其本地生活集團(tuán)的收入同比增長(zhǎng)19%至598.02億元人民幣，財(cái)年內(nèi)，本地生活集團(tuán)的虧損也來(lái)到100億元人民幣以內(nèi)，較去年再次減虧超25%。

1、餓了么，進(jìn)入“下一個(gè)三年”的新階段

目前，阿里本地生活的收入體量，已經(jīng)來(lái)到了150億元每季度。

結(jié)合過(guò)去兩年阿里財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，自2022財(cái)年開(kāi)始，本地生活板塊的收入每季度的同比增長(zhǎng)率在20%—30%區(qū)間，逐年上一個(gè)臺(tái)階；目前虧損體量則降到了20億元-30億元每季度，虧損的同比收窄率也在20%—30%區(qū)間，虧損則是逐年下行一個(gè)臺(tái)階。

從效率來(lái)看，本地生活板塊虧損率已經(jīng)從22財(cái)年的月均50%，降到了24財(cái)年的15%—16%左右，以前大家調(diào)侃本地生活不賺錢(qián)，如今伴隨經(jīng)營(yíng)效率的提高，餓了么的經(jīng)營(yíng)狀況可謂“改頭換面”。

按這個(gè)趨勢(shì)，本地生活板塊，能在兩三年實(shí)現(xiàn)“上岸”盈虧平衡不是難事。

回顧過(guò)去三年，阿里包括餓了么在內(nèi)的本地生活板塊進(jìn)行了多輪調(diào)整，整體組織革新下，餓了么連續(xù)多個(gè)季度的凈GMV、訂單量、單筆訂單價(jià)、毛利都在提升。

我們?nèi)蓚€(gè)重要指標(biāo)——訂單量和單筆訂單價(jià)。一般而言，訂單價(jià)提高、再乘以訂單量的增長(zhǎng)，是企業(yè)增加利潤(rùn)、減少虧損、做大規(guī)模的主要手段。

例如上個(gè)季度，餓了么持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、增加平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給，實(shí)現(xiàn)了交易用戶和購(gòu)買(mǎi)頻次的顯著提升，由此也帶動(dòng)了平臺(tái)訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)。再把時(shí)間線拉長(zhǎng)，訂單量上，本地生活過(guò)去的幾個(gè)季度都保持著20%以上的增長(zhǎng)，單筆訂單的價(jià)格在過(guò)去三年連續(xù)多個(gè)季度都是正向發(fā)展的。這些數(shù)據(jù)改善的戰(zhàn)略意義是，餓了么可以長(zhǎng)期維持住用戶黏性，成為用戶“生活功能圈”的重要版圖。

在現(xiàn)代管理學(xué)的認(rèn)知中，公司的組織發(fā)展往往以三年為一個(gè)周期。過(guò)去三年的這個(gè)周期，餓了么在俞永福手中的重任是減虧、交易快速增長(zhǎng)、走上健康發(fā)展的軌道；在吳澤明、韓鎏接棒的25、26、27三個(gè)財(cái)年的新業(yè)務(wù)周期中，餓了么的重?fù)?dān)則要搭建好商家、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、配送履約等多方共存的生態(tài)，充分發(fā)揮和行業(yè)協(xié)同共建的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造即時(shí)電商在消費(fèi)體系中的“價(jià)值增量”。

2、新三年的餓了么，為什么更值得期待？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，餓了么在未來(lái)兩三年內(nèi)的“盈利上岸”這一點(diǎn)不用再去擔(dān)心，現(xiàn)在看餓了么的角度，應(yīng)該從財(cái)報(bào)中走出來(lái)，走到行業(yè)和業(yè)務(wù)上。

行業(yè)角度上，即時(shí)電商步入“萬(wàn)億級(jí)”賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诒镜厣畹陌鎴D上“搶蛋糕”的意圖已經(jīng)非常明顯。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2024年，即時(shí)電商、零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。到2030年，有望增長(zhǎng)到約3.6萬(wàn)億元。

即時(shí)電商起于“應(yīng)急”，成長(zhǎng)于“剛需”。這兩年，餓了么致力于一種“市場(chǎng)教育”，讓消費(fèi)者和商家接受剛需品的“即時(shí)電商化”，去年大家打趣的“送盒飯也能送iPhone”就是餓了么提供到家增值服務(wù)的縮影。

同時(shí)，餓了么的即時(shí)電商“朋友圈”也在不斷擴(kuò)容。今年1月玩具反斗城全國(guó)超200家門(mén)店上線餓了么，九木雜物社、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、伶俐等百貨商家也在餓了么上扎根，上海最大規(guī)模的促消費(fèi)節(jié)慶“五五購(gòu)物節(jié)”年年都要牽手餓了么……

畢竟作為行業(yè)內(nèi)入局早、布局廣的玩家，餓了么的表現(xiàn)已經(jīng)證明了，即時(shí)電商將給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)全新的銷售渠道，想在新的生態(tài)中找到增長(zhǎng)，和餓了么牽手做朋友是“事半功倍”的選擇。

從餓了么自身的業(yè)務(wù)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)餓了么的增長(zhǎng)，從來(lái)都是和生態(tài)發(fā)展息息相關(guān)。

過(guò)去的一個(gè)財(cái)年內(nèi)，餓了么有多個(gè)扶持商家的舉措，例如去年底的“雙百計(jì)劃”，就是攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。今年3月，餓了么零售商家SAAS平臺(tái)“翱象”推出了“AI經(jīng)營(yíng)助手”為商家提供包括周報(bào)推送、指標(biāo)異動(dòng)歸因、行業(yè)商家對(duì)比、市場(chǎng)趨勢(shì)選品等在內(nèi)的全方位經(jīng)營(yíng)服務(wù)，給予商家們簡(jiǎn)單易懂的經(jīng)營(yíng)建議。

北京一頭部券商的消費(fèi)行業(yè)研究員對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，餓了么未來(lái)會(huì)繼續(xù)探索生鮮、小家電、直播帶貨、定制產(chǎn)品、新品首發(fā)等商家的細(xì)分需求，不僅能盤(pán)活商家資源，還會(huì)帶動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。目前餓了么的用戶、AAC、動(dòng)銷商戶、活躍值、騎手等“資產(chǎn)”還遠(yuǎn)未至天花板。

該研究員還表示，對(duì)比行業(yè)中的另一個(gè)巨頭美團(tuán)，外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)是美團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”，“即時(shí)電商”也成為衡量本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)指標(biāo)。當(dāng)下餓了么積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、擁抱“即時(shí)電商”，以“生態(tài)”而非“自營(yíng)”的解法尋求新增長(zhǎng)范式，此舉值得期待。

3、一體雙翼，最簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)飛最遠(yuǎn)的航線

進(jìn)一步拆分餓了么未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，餓了么現(xiàn)在就是一個(gè)主體+兩個(gè)翅膀，用最簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，飛最長(zhǎng)期的航線。

一個(gè)主體其實(shí)自然就是餓了么財(cái)報(bào)中反饋出來(lái)的交易底盤(pán)“健康增長(zhǎng)”，兩個(gè)翅膀則是即時(shí)電商中的“新增長(zhǎng)極”。

第一個(gè)增長(zhǎng)極，在餓了么內(nèi)部被定義為“要做符合餓了么特色”的即時(shí)電商。

什么是“符合餓了么特色”？筆者認(rèn)為可以理解為更懂消費(fèi)者。

從剛剛過(guò)去的五一來(lái)看，餓了么從滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求和情緒價(jià)值入手，送往火車站的外賣(mài)量周環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)60%；景區(qū)、公園和酒店，餓了么外賣(mài)量周環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)50%，以北京為例日用百貨、美妝個(gè)護(hù)和服飾等超出了配餐范疇的即時(shí)零售外賣(mài)量增長(zhǎng)超過(guò)60%。年輕人想松弛，餓了么就給年輕人松弛出游的底氣，燒烤架、露營(yíng)用品、登山用品泳衣、潛水、騎行、釣魚(yú)用品可以隨叫隨到。

在今年過(guò)年的時(shí)候，餓了么“祝你過(guò)節(jié)不用餓了么”反向營(yíng)銷成功破圈，餓了可以直接叫“媽”，不叫餓了么。反其道而行之，過(guò)年別用餓了么好好陪爸媽過(guò)年，這種反差帶來(lái)的用戶好感度直接拉滿。

還有去年雙11期間，餓了么和一眾奢侈品、白酒的大券包合作也點(diǎn)燃了不少年輕用戶的熱情。其中最受關(guān)注的香奈兒優(yōu)惠券讓用戶瘋狂。東阿阿膠、特侖蘇有機(jī)純牛奶、蠔灣長(zhǎng)相思白葡萄酒等中高端品牌的銷量也大幅增長(zhǎng)。

回顧餓了么的熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，例如節(jié)氣IP、答題免單、猜球等等，都會(huì)引發(fā)“自來(lái)水”們的廣泛關(guān)注。對(duì)話年輕消費(fèi)群體，餓了么跳脫出了單純的商業(yè)模式，走向了用戶情緒的“價(jià)值共鳴”。

第二個(gè)翅膀是即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)的履約保證。

即時(shí)物流已進(jìn)入2.0時(shí)代，與商流之間呈現(xiàn)“三明治”特征，商流孕育了物流，物流反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)商流。一方面，即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)搭建起了城市、社區(qū)的新基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面，即時(shí)物流也將會(huì)成為即時(shí)電商的護(hù)城河和發(fā)動(dòng)機(jī)。

作為餓了么的即時(shí)物流平臺(tái)，蜂鳥(niǎo)用技術(shù)面向整個(gè)即時(shí)電商市場(chǎng)，圍繞著服務(wù)場(chǎng)景、行業(yè)方案、品類要求、用戶需求等開(kāi)展了搭建。

例如上個(gè)季度，餓了么“蜂鳥(niǎo)即配智慧大腦平臺(tái)”項(xiàng)目持續(xù)升級(jí)，通過(guò)物流超算平臺(tái)，餓了么針對(duì)時(shí)空智能、智能調(diào)度、路徑規(guī)劃等技術(shù)方向進(jìn)行了建設(shè)及優(yōu)化，幫助騎手減少配送路途不確定性、提升騎手訂單的合單率與順路率，實(shí)現(xiàn)為騎手降低配送難度的同時(shí)，進(jìn)一步提升騎手小時(shí)收入。還有餓了么現(xiàn)在已經(jīng)廣泛鋪開(kāi)的智能頭盔、智能柜等新工具，讓即時(shí)物流更智能化、更人性化。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么已申請(qǐng)超800件物流技術(shù)發(fā)明專利。

更重要的是，蜂鳥(niǎo)的即時(shí)物流能力除了保障餓了么平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)外，還可以進(jìn)一步市場(chǎng)化變現(xiàn)。

艾瑞咨詢與餓了么新服務(wù)中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)五年，即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模將翻番，從2023年約3410億元，到2028年預(yù)計(jì)將超過(guò)8100億元，是少有的持續(xù)年均兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的亮點(diǎn)賽道。

通過(guò)技術(shù)支持，蜂鳥(niǎo)為用戶、商家、騎士都打開(kāi)了巨大的空間，如果蜂鳥(niǎo)成為外部平臺(tái)的三方配送服務(wù)公司，給即時(shí)電商生態(tài)中的“同盟”提供糧草與動(dòng)力，還會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)整體收入增長(zhǎng)。

當(dāng)下，餓了么的“上岸”進(jìn)度條已加載超50%。下一個(gè)三年，餓了么如何能在整個(gè)消費(fèi)、零售行業(yè)的大洗牌中，繼續(xù)給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，這值得期待。