5月13日，老鋪黃金繼續(xù)沖擊港股IPO。熱鬧的黃金賽道不乏競爭者，區(qū)別于其他品牌，老鋪黃金定位高端黃金珠寶品牌，又率先開創(chuàng)古法黃金賽道。靠著為數(shù)不多的32家門店，年入30多億元，單店創(chuàng)收近億元，為中國黃金珠寶品牌之首。

獨特的產(chǎn)品定位也使得其擁有較高的定價，毛利率長期維持在41%以上，遠(yuǎn)高于其他品牌。但在其他品牌一次次布局中，古法金市場逐漸被瓜分，老鋪黃金品牌知名度遠(yuǎn)不如其它走加盟路線高速擴(kuò)張的黃金品牌，其小而美的故事又將如何繼續(xù)。

單店盈利王，拒絕下沉市場

隨著金價持續(xù)走高，專注于中國古法手工金器的老鋪黃金股份有限公司再次于5月13日披露了赴港上市招股書。

老鋪黃金掘金資本市場之路并不順暢，早在2020年開始，老鋪黃金就曾兩度沖刺A股，一次被否另一次撤回申請，去年11月其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。

老鋪黃金的創(chuàng)始人、董事長徐高明現(xiàn)年59歲，其早期經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及旅游、文化及手工藝品領(lǐng)域。2004年，徐高明通過創(chuàng)立金色寶藏經(jīng)營黃金珠寶及擺件業(yè)務(wù)，以及2012年創(chuàng)立文房文化經(jīng)營文房文化產(chǎn)品、古董及珠寶業(yè)務(wù)。隨后2009年，徐高明從金色寶藏推出首家專注于銷售古法黃金珠寶的門店，也就是后來的老鋪黃金。2016年，老鋪黃金從金色寶藏剝離，開始獨立經(jīng)營。

截至2023年末，由徐高明及其子徐東波分別持股70%、30%的紅喬金季直接持有老鋪黃金39.33%的股權(quán)，為公司控股股東，紅喬金季作為普通合伙人的天津金橙持有6.51%的股權(quán)。此外，徐高明直接持有老鋪黃金22.39%的股份，其子徐東波直接持有10.04%的股份，兩人為一致行動人，合計持有老鋪黃金78.27%的股權(quán)。

所謂古法黃金珠寶指一種將現(xiàn)代設(shè)計與中國古典文化相結(jié)合，具有色彩溫潤、外觀精美或其他古代宮廷金飾特征，并應(yīng)用至少兩種及以上中國黃金協(xié)會發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán)。

近年來，古法黃金產(chǎn)品成為了黃金珠寶市場最具增長潛力、增速最快的黃金品類。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模以銷售收入計從2018年的約130億元增長至2023年的約1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達(dá)到約4214億元，復(fù)合年增長率達(dá)21.8%。

于2016年開始獨立經(jīng)營的老鋪黃金，成立距今也才8年，相比其他黃金品牌依然年輕。但作為國內(nèi)率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，并最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶品牌化運營的老鋪黃金，也找到了差異化發(fā)展路徑。

不同于其他黃金珠寶品牌積極布局下沉市場，老鋪黃金則反其道而行，深耕國內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心，重點瞄準(zhǔn)高凈值人群。截至2023年末，老鋪黃金共開設(shè)32家自營門店，這些門店主要分布在SKP、萬象城等知名高端商場。

就這32家門店卻成就了老鋪黃金小而美的故事，其單店盈利能力達(dá)到了行業(yè)之首，堪稱盈利王。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年、2023年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金單店收入連續(xù)兩年排名第一，甚至2023年的店均收入達(dá)到約9390萬元。

如此高的單店收入也與老鋪黃金顯著高于同行的定價有關(guān)。公司收入主要來自每件售價在1萬-5萬元之間的產(chǎn)品。2023年，足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品售價在1萬-5萬元之間的產(chǎn)品在總收入中占比分別為24.3%、40.7%，而低于1萬元以下的產(chǎn)品占比僅1.9%、8.2%。

老鋪黃金這款小而美的黃金故事也是頗受資本青睞。2023年11月7日，老鋪黃金進(jìn)行了IPO前公司唯一一輪機(jī)構(gòu)融資，周大福和泡泡瑪特為合伙人的廈門黑蟻、豫園股份控制的復(fù)星漢興以及蘇州逸美以2.25億元對老鋪黃金增資，投后估值為52.25億元，相比2018年5.37億元的估值，五年增長了近9倍。

行業(yè)先行者滑坡，焦急擴(kuò)店尋突破

近幾年，由于主流消費群體轉(zhuǎn)向年輕一代和消費者偏好升級，古法黃金珠寶在黃金珠寶市場掀起一股時尚熱潮。

老鋪黃金的高定價意味著能夠獲取更高的毛利率。

從2017年到2023年，老鋪黃金的業(yè)績逐年攀升，公司營業(yè)收入從4.32億元一路上漲到31.8億元，其凈利潤更是從0.32億元上升至4.16億元。其中，2023年老鋪黃金的營收和凈利潤分別同比增長145.6%和340.4%。

靠著32家門店，老鋪黃金將營收做到了31億元，單店收入近億元。老鋪黃金毛利率極高，2017年-2019年，老鋪黃金的毛利率分別為34.01%、35.33%和38.93%，從2020年開始，其毛利率皆在41%以上，2023年為41.89%。

而同行業(yè)可比公司的毛利率遠(yuǎn)不及老鋪黃金，2023年，老鳳祥、周大生、中國黃金和夢金園的毛利率分別為8.3%、18.14%、4.13%和5.33%，即便周大福、周生生的毛利率高達(dá)24.92%、26.4%，但也遠(yuǎn)低于老鋪黃金。

不過，老鋪黃金扎眼的毛利率也曾讓證監(jiān)會存疑。在首次申報A股IPO時，監(jiān)管就曾要求老鋪黃金對公司毛利率明顯較高于市場同類公司的情況進(jìn)行說明。

對于擁有如此高毛利率的情況，老鋪黃金曾在招股書中解釋，高端的品牌定位能夠獲得較高的溢價，公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，利潤亦較高，再加上全自營模式能令其產(chǎn)生較高的毛利率。

但就市場份額來看，按2023年收入計，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場及黃金珠寶市場的份額分別為2%及0.6%，并不算高，而以周大福為首的前五大古法黃金珠寶品牌的市場份額高達(dá)46.1%。

值得一提的是，2017年時，老鋪黃金在古法黃金市場的市占率曾高達(dá)14.5%，僅六年后，其市場份額比例就縮小到了2%。這也與古法黃金逐漸爆火，諸多黃金珠寶品牌加速布局，并快速擴(kuò)大了古法黃金的市場規(guī)模有關(guān)。2017年以來，周大福推出傳承系列，周生生推出文化祝福系列，老廟黃金推出古韻金系列，中國黃金推出承福金系列。

市占率下滑說明老鋪黃金在古法黃金市場上的競爭地位正在下降，其率先開創(chuàng)該領(lǐng)域的優(yōu)勢正在逐步消失。就數(shù)量來看，老鋪黃金僅32家門店，而周大福有7782家門店，二者相差甚遠(yuǎn)，老鋪黃金似乎只能靠品牌影響力來吸引和留住消費者。

加大研發(fā)投入以及砸錢營銷也成了老鋪黃金的發(fā)展的關(guān)鍵點。2020-2023年期間，老鋪黃金在研發(fā)方面的投入累計為0.34億元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢，而銷售及分銷費用卻是逐年遞增，累計高達(dá)13.28億元。

此次赴港上市，老鋪黃金將募資款用作擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，通過在未來數(shù)年在國內(nèi)及海外市場開設(shè)新門店以促進(jìn)品牌國際化，同時將用作維持公司品牌定位及提高品牌知名度等。

就在各大黃金珠寶品牌瘋狂跑馬圈地，瓜分下沉市場，老鋪黃金似乎也有點焦急了，其計劃未來在中國內(nèi)地開設(shè)約35家新的自營門店，但仍主要針對一線城市及新一線城市。同時，老鋪黃金還預(yù)計同期將于香港、澳門、新加坡及其他亞洲城市開設(shè)約12家門店。未來四年內(nèi)，老鋪黃金計劃將增加47家門店，相比2023年的門店數(shù)量將實現(xiàn)翻倍。