誰能想到,繼淄博、哈爾濱、天水之后,義烏成為新晉文旅黑馬。
今年國慶假期,義烏接待外來游客233萬人次,同比增長高達(dá)79%;鐵路義烏站日均發(fā)送旅客3.72萬人,同比增長28.4%;央視報道稱,在黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中,義烏位列全國第二。
很難想象,在這個沒有名山名湖名跡,論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方,文旅卻初露鋒芒。何出此言?比自然風(fēng)光,義烏賽不過“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”;論文化底蘊,義烏雖有駱賓王、宗澤等名人,但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉(xiāng)”曲阜等地;拼浪漫、刺激,豈能與廈門鼓浪嶼、上海迪士尼比肩?
沒有一個5A景區(qū)的義烏,也沒有川西男孩丁真俊朗魅力加持,更沒有山東郭有才歌喉助威......怎么看,義烏都沒有手握一副好牌,卻在今年五一、十一期間,接連出圈。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示,今年五一義烏躋身十大熱門縣域目的地,平均增速高達(dá)36%。
如果一次火爆是偶然,兩次火爆必有門道,那就值得深究了。同樣,那些靠網(wǎng)紅事件意外走紅的城市,更多是曇花一現(xiàn),如何長紅同樣是義烏文旅要面對的課題。
初看義烏文旅出圈有些莫名其妙,但無中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現(xiàn)象根源的同時,更重要的價值是探討:一個非旅游目的地縣域城市如何打造自己文旅路線,并把文旅產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。
用商貿(mào)方式,把文旅再做一遍
義烏最初發(fā)展商貿(mào)時,就存在先天不足。地少人多,土壤酸性種不了糧食,只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開放,政府“興商建縣”策略下,義烏建立了最早的小商品交易流通市場。幾代人用了40年時間,才逐漸把義烏從“馬路市場”蛻變成“世界超市”。
沒有文旅好牌的義烏,發(fā)展核心同樣是“無中生有”,找到自己的特色。在今年國慶期間,推出首個文旅IP“義烏好好逛”,主打“購物+美食”。鯨商從義烏文旅局了解到,該策略前后籌備到實施約4個月,并且是用小投入大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)方式進(jìn)行的。那他們是如何做到的呢?
在購物方面,義烏“世界超市”的優(yōu)勢不言而喻。義烏國際商貿(mào)城是全國首個主打購物旅游的 4A 級景區(qū)。占地64萬平方米,有超7.5萬個商鋪,匯集500多萬種商品。
在國際商貿(mào)城選取玩具特色街區(qū)廠家、直銷中心、旅購中心和進(jìn)口商品城4條旅游購物街區(qū),從中選取100多家的網(wǎng)絡(luò)商戶進(jìn)行一些實體化的改造。
義烏大部分行業(yè)都是做國際貿(mào)易的,很多商品不適合零售,店里只保留了部分樣品,除了商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口館零售比較普遍外,1-4區(qū)商家還是批發(fā)為主。
因此,義烏的購物街區(qū)主打體驗式購物,游客像逛商品的展覽,打開眼界,刷新消費新知。而預(yù)計明年10月開業(yè)的全球數(shù)貿(mào)中心(6區(qū))是大型綜合體商城,批零兼營會是主要特色之一。
在美食方面,義烏打出了“萬國美食”的差異化優(yōu)勢。浙江過去一直被網(wǎng)友調(diào)侃是“美食荒漠”,義烏的寶藏外國美食鮮為人知。最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。隨著貿(mào)易越做越大,不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏,甚至如同華人心中的唐人街。
截至國慶之前,義烏常駐外商人數(shù)2.1萬人,流動外商的數(shù)量近3萬。美食的生態(tài)圈也越滾越大。
OMAR是一名敘利亞商人,2007年來到義烏。為了吃到地道的家鄉(xiāng)菜,他一直心心念念“開一家自己人吃的餐廳”,直到2017年夢想成真?!叭f國美食”逐漸從外國人的圈子融入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢MAR開的這家餐廳,早些年90%都是外國人,這幾年翻轉(zhuǎn)了過來,90%都是中國人。有外商開店的基礎(chǔ),義烏的外國美食非常正宗。OMAR說,他并不需要特意去改良外國菜口味,有人專程來到義烏,就為了體驗原汁原味這一口,正好切中了游客的需求。外出旅游,面對千篇一律的商業(yè)街和連鎖店,游客已經(jīng)吃膩了,義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚,印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。
有了“購物+美食”做基礎(chǔ),義烏為了扭轉(zhuǎn)“不適宜旅游”的印象,開始在服務(wù)上發(fā)力。義烏文旅打造了一場沉浸式的旅游體驗。前期投入百萬級消費券進(jìn)行預(yù)熱,并進(jìn)行線上線下的宣傳?;顒又衅?,特色街區(qū)制作游覽路線,配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演,滿足旅游打卡的心理;推出中西對臺文化表演,讓游客切實感受到各國的風(fēng)土人情。
義烏文旅局介紹到::義烏將成為游客們看世界的窗口,讓游客省了一張飛出國機(jī)票,用腳來逛“世界超市”,用舌頭來品嘗“萬國美食”。用網(wǎng)友的話說,“不是海外去不起,而是義烏更有性價比”。這套組合拳下來,活動最終收獲了233萬人次的游客和超3.4億話題閱讀量,義烏一炮而紅。
總結(jié)義烏爆火的底層邏輯:外部順應(yīng)了消費者對性價比、短途游和差異化的需求;內(nèi)部揚長避短,維持了外貿(mào)的特性,也順應(yīng)了義烏自身小商品和美食的獨特優(yōu)勢。此前義烏在旅游方面“默默無聞”,現(xiàn)在整合所有資源全新升級??梢钥吹贸?,當(dāng)下是義烏文旅的一個分水嶺。
那么有人要問了,“購物+美食”難道就等于義烏文旅的一切了?
文旅這盤棋,非一日之功可成
義烏市場的發(fā)展走過41年,但文旅還在摸索當(dāng)中。全國各地文旅早已經(jīng)遍地開花,作為一個縣域城市,義烏文旅“無中生有”盤活整盤棋的關(guān)鍵又是什么?
在義烏文旅局看來,義烏的路線是想打造屬于自己的城市名片——“有生意,更有生活”。戰(zhàn)略層面,義烏市政府提出了構(gòu)建“一江、兩核、三片、多點”的空間布局?!耙唤敝噶x烏江,“兩核”包括國際商貿(mào)城和雙江湖,“三片”則是義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游區(qū)、義南歷史文化旅游區(qū),而“多點”則是指分布全域的特色“節(jié)點”。
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。過去談到義烏,第一想到的是創(chuàng)業(yè)的艱辛。不少義烏老板一起吃夜宵也在談?wù)撡嶅X,或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過于單調(diào),創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)工人在義烏賺到錢,卻少有消費的途徑,需要文旅來舒緩壓力。義烏發(fā)達(dá)的商貿(mào),埋沒了小眾景點的風(fēng)采。義烏特有的橋頭遺址,還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮(zhèn)等自然風(fēng)光。義烏當(dāng)?shù)匾舱Q生了不少名人,有《詠鵝》的作者駱賓王,也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國的第一人傅大士。義烏特有的商貿(mào)文化,從“雞毛換糖”發(fā)展到如今的“世界超市”?!傲x烏有人口紅利,也有天然媒體屬性,還有周邊消費力支撐。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道。
不少年輕人都在涌入義烏。義烏數(shù)據(jù)顯示,近年來義烏人口凈流入數(shù)量已接近百萬大關(guān),高居全國縣域榜首。同時義烏也能承接江浙滬地區(qū)的周邊游和短途游的需求。義烏本身也是一個自帶熱搜屬性的城市,無論是預(yù)測美國大選和世界杯,還是創(chuàng)業(yè)搞錢。此前積攢的口碑有更強(qiáng)的號召力。
此外,義烏過去經(jīng)商留下了良好的基礎(chǔ)設(shè)施,不需要再進(jìn)行大規(guī)模投入。義烏是中國高速出口最多的縣級市(11個高速口),首個建造機(jī)場的縣級市,此外還有縣域輕軌,不缺接待外商的商務(wù)酒店。義烏未來也在考慮引入度假型、親子型的酒店,適應(yīng)文旅需求。義烏也正在嘗試音樂節(jié)、市集、露營、馬拉松等新業(yè)態(tài)。
可見,要實現(xiàn)這樣的文旅版圖,義烏需要調(diào)動更多的力量。文旅已經(jīng)成為各地區(qū)的“一號工程”,為此投入了人力和財力。甘孜文旅局長劉洪親自拍攝短視頻,節(jié)前到酒店為游客問價;淮北市委書記覃衛(wèi)國為“口子窖”杯球賽開球,常州市長為鳳凰傳奇打CALL,觀看演唱會并發(fā)抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣布政策成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)的獎勵50萬元。
單單一場線下的文旅活動,就需要協(xié)調(diào)很多很多部門。以義烏好好逛為例,這場活動需要義烏商貿(mào)城、行政執(zhí)法部門、招商引資、交通安保、場觀搭建甚至外部服務(wù)商多重對接。如同電商雙11大促,需要各個部門配合協(xié)同,來保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性。但各個政府部門、事業(yè)單位、社會機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織,原本都有自己的業(yè)務(wù)主線和發(fā)展節(jié)奏,文旅工作對自身的重要性相差甚遠(yuǎn),要步調(diào)一致彈好一首“曲子”,背后的挑戰(zhàn)不言而喻。為了把文旅事業(yè)持續(xù)建設(shè)好,由義烏市委市政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭,成立了跨部門、跨組織的“文旅工作專班”,自上而下協(xié)同推進(jìn),這是他們文旅事業(yè)至關(guān)重要的保障機(jī)制。
對義烏而言,當(dāng)下也大量缺乏懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、運營、文旅的專才。每一次大的節(jié)假日,對義烏這座城市來說,都會是一次階段性大考。不同地區(qū)搞文旅的意義和價值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動當(dāng)?shù)刎斦杖搿5x烏的支柱產(chǎn)業(yè)是商貿(mào)。文旅不僅僅是消費,更要跟當(dāng)?shù)氐募扔挟a(chǎn)業(yè)結(jié)合,做出1+1>2的效果。
非旅游目的地,如何避免曇花一現(xiàn)?
很多文旅城市的火爆曇花一現(xiàn)。淄博爆火后很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”,從網(wǎng)紅到長紅,是不少地方文旅都在思考的問題。曇花一現(xiàn)的一大原因是,沒有和既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合。背后透露的核心命題是,第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))協(xié)同第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)林蓄牧漁)、第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)制造業(yè))共同發(fā)展,只有這樣,文旅的社會價值、社會效應(yīng)才能最大限度地發(fā)揮。
貴州“村超”就是文旅(第三產(chǎn)業(yè))帶動農(nóng)業(yè)(第一產(chǎn)業(yè))的典型案例?!按宄敝傅氖青l(xiāng)村足球超級聯(lián)賽,最早由熱愛足球的居民自發(fā)組織舉辦,因比賽獎品接地氣、鄉(xiāng)土氣息強(qiáng)而得名。去年開始,貴州榕江(黔東南)通過多次舉辦“村超”,逐漸吸引了來自全國各地的游客,帶動了當(dāng)?shù)氐呐D肉、水果等農(nóng)產(chǎn)品銷量。
義烏的體驗式購物旅游(第三產(chǎn)業(yè)),帶動了背后制造業(yè)(第二產(chǎn)業(yè))的發(fā)展。游客被小商品激起了搞錢欲望,甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流,從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當(dāng)中,為工廠帶來客戶和訂單,形成正向循環(huán)。
可見,想要持續(xù)發(fā)展,就要把文旅當(dāng)作一個產(chǎn)品來做,而不是一次性的生意,只進(jìn)行簡單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名,榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發(fā),設(shè)計出獨有的文旅產(chǎn)品,走出差異化優(yōu)勢。反觀近期國潮和非遺元素火爆,不少地區(qū)也在蹭熱度,例如僅義烏當(dāng)?shù)鼐陀?家打鐵花表演地,更不用說全國范圍內(nèi)的數(shù)量。現(xiàn)在這些演出靠著人流優(yōu)勢和國潮短期內(nèi)可以賺快錢,但長期容易陷入同質(zhì)化的競爭當(dāng)中。降本增效的背景下,精細(xì)化運營是讓文旅產(chǎn)品突圍的道路,也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯。這體現(xiàn)在三個方面:
一是對景點運營,盤活現(xiàn)有的資源,小步快跑進(jìn)行嘗試;隨著地方土地財政遇冷,大興土木搞房地產(chǎn)、人造網(wǎng)紅景點等模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的文旅發(fā)展。不僅建設(shè)周期長,容易錯過流行的消費趨勢,也有風(fēng)險變成爛尾工程。
二是對生態(tài)的運營,引進(jìn)服務(wù)商合作共贏;利用短視頻平臺的好達(dá)人資源及專業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu),能撬動更大的杠桿。“東方甄選看世界”游走在全國各地直播,當(dāng)?shù)氐奈幕娃r(nóng)產(chǎn)品能快速借勢破圈,吸引人流。
三是對人的運營,服務(wù)好游客,增強(qiáng)粘性,他們才愿意在當(dāng)?shù)赝A舾鄷r間。這也會帶動“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,促進(jìn)當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M的增長。
這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市如何做文旅的潛在發(fā)展路徑。我們不禁發(fā)問,文旅究竟是什么?或許要從文化和旅游,也就是精神和物質(zhì)兩方面來思考。
物質(zhì)層面的需求較為簡單?!奥糜蔚谋举|(zhì)是滿足人性?!闭憬糜温殬I(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道,“從這一角度出發(fā),歐洲人和中國人旅游沒有區(qū)別?!甭糜伪举|(zhì)也是吃、喝、玩、樂,追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗證了要用產(chǎn)品和運營的邏輯做旅游。純粹地投入固定資產(chǎn),無法長久綁住游客的心。不忠誠是所有消費者的天性,更刺激、新穎、好玩的產(chǎn)品會不斷吸引眼球。
精神層面是尋找文化的認(rèn)同。不同地區(qū)輪番成為“頂流”,找到了屬于自己的標(biāo)簽,越來越多的年輕人為自己的家鄉(xiāng)代言??梢钥闯?,文化的自信也正從國家層面進(jìn)一步滲透到家鄉(xiāng)層面。各地區(qū)的內(nèi)卷也是文化的軟實力競爭。所以隨著文化的發(fā)展,文旅產(chǎn)業(yè)的消費將再上一個臺階。
《2024年經(jīng)濟(jì)影響趨勢報告》顯示,2023年美國旅游業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.36萬億美元,比排名第二的中國高出驚人的82%,中國預(yù)計將超越美國成為全球最大的旅游市場。另有研究表明:隨著人均GDP提升,消費潛能會進(jìn)一步加大。人均GDP在1000~2000美元時,旅游消費主要表現(xiàn)為觀光游的增長,雖然人們開始有能力和意愿進(jìn)行外出旅游,但受限于經(jīng)濟(jì)條件和消費觀念,旅游形式多以短途、低成本的觀光游為主。但隨著人均GDP的進(jìn)一步提升,達(dá)到3000美元以上,旅游消費會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,且旅游形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向休閑游和度假游。此時,人們更加注重旅游的品質(zhì)和體驗,愿意為更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費用。
2023年,中國人均GDP為約12614美元,未來20年文旅仍有爆發(fā)潛力。而當(dāng)前文旅消費潛力會逐步覆蓋到非旅游目的地城市,小眾景點、縣域經(jīng)濟(jì)也會迎來新機(jī)會。節(jié)假日之外,國內(nèi)以夕陽團(tuán)旅游為主,海外以家庭游為主。國內(nèi)會逐漸從低價跟團(tuán)游向高端定制化旅游轉(zhuǎn)型。
此外,隨著中國國際影響力提升,中國文化出海,以及對外開放力度加大,免簽國家增加,未來入境游也會增加。因此,各地文旅提早布局,系統(tǒng)升級,更能搶占行業(yè)拐點紅利。
回顧改革開放后,義烏商貿(mào)完成了“無中生有”,走過40多年的歷程,義烏文旅帶著同樣的烙印,初步有了莫名其妙的驚喜,但沒有誰能保證可做到點石成金,不過義烏也算為其他城市進(jìn)行投石問路了。
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