01搜索廣告，大有可為

在數(shù)字廣告漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，搜索廣告堪稱出現(xiàn)最早、穿越周期能力最強(qiáng)的廣告類型。

在短暫遭遇價(jià)值質(zhì)疑后，搜索廣告近幾年開(kāi)始重獲企業(yè)歡迎。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成的廣告主都堅(jiān)定配置了搜索廣告預(yù)算；在較高的規(guī)?；鶖?shù)上，仍有兩成企業(yè)表示將繼續(xù)增加針對(duì)搜索廣告的投放費(fèi)用。

來(lái)自企業(yè)的熱情不令人意外，因?yàn)樗阉鲝V告有先天優(yōu)勢(shì)。

搜索廣告的觸發(fā)需要用戶明確表達(dá)需求、而非來(lái)自系統(tǒng)預(yù)測(cè)，所以它規(guī)避了可能存在的預(yù)測(cè)誤差，成為了最精準(zhǔn)的定向廣告形式。一個(gè)數(shù)據(jù)能很好地說(shuō)明問(wèn)題：在2018年針對(duì)Google AdWords各廣告類型的分析后，人們發(fā)現(xiàn)搜索廣告的平均點(diǎn)擊率為3.17%，而展示廣告僅有0.46%，前者是后者的七倍。

而在過(guò)去幾年，搜索形態(tài)也有了很大的變化。

以往，廣告主需要被動(dòng)等待用戶在搜索框內(nèi)輸入需求，它的精準(zhǔn)性很高，但問(wèn)題是被動(dòng)等來(lái)的流量規(guī)模并不穩(wěn)定；

但是，隨著以「內(nèi)容+搜索」為主體的新搜索形態(tài)出現(xiàn)，搜索就不需要廣告主再「姜太公釣魚(yú)」式地被動(dòng)等待，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)去引導(dǎo)搜索興趣，并通過(guò)評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞、吸頂詞和搜索提示詞等框外資源快捷發(fā)起搜索行為。在這樣的新模式下，搜索流量能夠成倍增加。

新的搜索形態(tài)也改變了用戶的搜索習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）就在它定期發(fā)布的報(bào)告中提到，應(yīng)用內(nèi)搜索的用戶數(shù)量持續(xù)增加。

所謂應(yīng)用內(nèi)搜索，指的是那些在非傳統(tǒng)搜索引擎場(chǎng)景中完成的搜索行為。眼下，這類行為更多出現(xiàn)在擁有強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)上。在這些平臺(tái)上，用戶被內(nèi)容吸引產(chǎn)生深度興趣，自然就會(huì)在站內(nèi)發(fā)起搜索行為。

以抖音為例，平臺(tái)用戶日均搜索次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3次，接近六成的用戶在打開(kāi)APP后的30秒內(nèi)會(huì)進(jìn)行搜索，而沒(méi)有在抖音內(nèi)使用過(guò)搜索的用戶占比現(xiàn)在僅有6%。

所以，對(duì)所有廣告主而言，搜索廣告不僅歷史悠久，而且發(fā)展?jié)摿薮?。無(wú)論對(duì)大品牌抑或小商家，除了需要重新審視搜索廣告的價(jià)值，更應(yīng)該厘清搜索廣告的最新變化并順勢(shì)而為。

02面對(duì)復(fù)雜體系，怎么才能搜easy？

雖然搜索中潛藏大量機(jī)遇，但這件事簡(jiǎn)單嗎？不同的人會(huì)給出迥異的答案。

比如在圖靈獎(jiǎng)得主、計(jì)算機(jī)科學(xué)家巴特勒·蘭普森的眼中，搜索的運(yùn)作邏輯并不復(fù)雜。「搜索由兩部分構(gòu)成，一部分是爬取整個(gè)網(wǎng)絡(luò)然后搜集所有頁(yè)面，另一部分是給這些頁(yè)面建立索引」，他這樣表示。

但廣告主顯然不這么認(rèn)為。

在他們眼中，要通過(guò)搜索撬動(dòng)生意機(jī)會(huì)并沒(méi)有說(shuō)得這么簡(jiǎn)單，尤其對(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的中小本地商家來(lái)說(shuō)更是如此。事實(shí)上，過(guò)去二十年的快速發(fā)展，已經(jīng)讓搜索廣告成長(zhǎng)為一門(mén)由復(fù)雜系統(tǒng)支撐的生意。

比如，搜索廣告最初的排序工作近乎只由出價(jià)決定；但隨后，為了保障用戶的搜索體驗(yàn)開(kāi)始將質(zhì)量度等指標(biāo)納入到排序計(jì)算中。

比如，搜索廣告最初只需要廣告主完成關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)；但現(xiàn)在，廣告主在投放時(shí)也可以根據(jù)實(shí)際需求添加地域等更多定向維度，讓獲得的搜索廣告流量更加精準(zhǔn)。

再比如，搜索平臺(tái)一般為所有關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的底價(jià)；但眼下，不同時(shí)間、不同客戶、不同關(guān)鍵詞的底價(jià)都在持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

簡(jiǎn)而言之，時(shí)代變了，搜索廣告的推薦技術(shù)中開(kāi)始有了更多因素介入。這種變化會(huì)直接反映到廣告主的投放體感上，他們開(kāi)始感受到整個(gè)投放過(guò)程成為了不折不扣的高難度技術(shù)活兒。

硬幣的A面是看似唾手可得的機(jī)遇，但B面卻是不斷升級(jí)的投放難題，中小本地商家們面臨著兩難的處境。

為了幫助商家解決類似煩惱，巨量引擎旗下的數(shù)字廣告職業(yè)教育平臺(tái)巨量學(xué)自2022年開(kāi)始就推出了「揚(yáng)帆計(jì)劃」。

在這個(gè)計(jì)劃中，巨量引擎團(tuán)隊(duì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商等其他協(xié)作方，采用直播+社群的訓(xùn)練營(yíng)形式幫助商家快速提升使用搜索廣告的專業(yè)度，僅首期培訓(xùn)就覆蓋了1000人。而在計(jì)劃的推進(jìn)過(guò)程中，它還在持續(xù)沉淀各種學(xué)習(xí)資料力圖讓商家能夠真正「搜easy」。

舉例來(lái)說(shuō)，它正在持續(xù)更新一個(gè)名為「搜索廣告投放有“樹(shù)”」的文檔。我瀏覽了這份文檔，發(fā)現(xiàn)它堪稱抖音搜索廣告的投放圣經(jīng)，其中覆蓋了與搜索廣告投放有關(guān)的認(rèn)知、投放、關(guān)鍵詞、素材、數(shù)據(jù)和實(shí)踐等方方面面。由于涉及問(wèn)題數(shù)量達(dá)到100個(gè)左右，中小商家很多在實(shí)操中遭遇的問(wèn)題都能夠迎刃而解。

例如商家在剛開(kāi)始接觸搜索廣告時(shí)，往往會(huì)面臨手動(dòng)投、套餐投和快投等不同投放模式的選擇，這份文檔為商家決策提供了指引。通過(guò)這份文檔，廣告主就能夠知道手動(dòng)投放并不適用于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新手商家，快投和套餐投這類自動(dòng)化投放方案對(duì)零基礎(chǔ)小白更加友好。

關(guān)鍵詞也是決定搜索廣告效果的勝負(fù)手。在這份文檔中，巨量引擎團(tuán)隊(duì)針對(duì)如何查詢關(guān)鍵詞熱度、如何挖掘熱度詞、如何智能拓流、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞表現(xiàn)等細(xì)節(jié)問(wèn)題也給出了非常詳細(xì)的回答。

另外，如何從龐雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)中找到線索調(diào)整投放策略，對(duì)于中小企業(yè)和本地商家而言也有難度。而借助「揚(yáng)帆計(jì)劃」的計(jì)劃，他們能夠快速了解哪些指標(biāo)是關(guān)鍵指標(biāo)、如何判定優(yōu)質(zhì)詞和劣質(zhì)詞，以及如果點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較低怎么辦。

近百個(gè)問(wèn)題意味著企業(yè)在投放搜索廣告時(shí)，需要逾越來(lái)自數(shù)據(jù)、素材和投放等多個(gè)層面的大量挑戰(zhàn)。面對(duì)如此繁復(fù)的工作，如果商家經(jīng)驗(yàn)不夠豐富就會(huì)疲于應(yīng)對(duì)。而「揚(yáng)帆計(jì)劃」解決的便是這個(gè)痛點(diǎn)，它能夠讓企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)掌握搜索廣告的訣竅，真正讓搜索變得「搜easy」。

03必須投放，但是如何投放？

煌旗是一家主做餐飲小吃培訓(xùn)的企業(yè)。由于餐飲小吃商家經(jīng)常依賴搜索尋找烹飪配方和技巧，因此，煌旗希望能夠在搜索板塊實(shí)現(xiàn)獲客突破。

但它的問(wèn)題在于有搜索意識(shí)、卻沒(méi)有搜索投放的能力，過(guò)去的搜索消耗絕不大部分依賴于信息流消耗，沒(méi)有單獨(dú)投放搜索廣告的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的背景下，他迫切需要提升自己對(duì)搜索投放的認(rèn)知，希望能夠擺脫「搭車(chē)」信息流消耗的慣性，而是完成搜索直投投放。

借助「揚(yáng)帆計(jì)劃」，煌旗通過(guò)深入學(xué)習(xí)重新梳理了自己的投放思路，它大致通過(guò)四個(gè)層面搭建了搜索直投策略：

首先，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)明確搜索主消耗不再依賴信息流投放和搜索投放的打包，而是直接搭建獨(dú)立搜索直投計(jì)劃，讓搜索投放不再受信息流賬戶影響。這個(gè)決策幫助它快速提升了搜索消耗，搭建直投后的消耗量相較直投前提升了23%。

其次，它在購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞時(shí)只填寫(xiě)業(yè)務(wù)核心詞，在核心詞的基礎(chǔ)上開(kāi)啟廣泛匹配和智選流量完成高質(zhì)量拓詞。

隨后，它還將搜索計(jì)劃與商品庫(kù)相關(guān)聯(lián)，讓系統(tǒng)能夠基于商品信息更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升搜索投放的準(zhǔn)確度。

最后，通過(guò)對(duì)搜索數(shù)據(jù)報(bào)表的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)持續(xù)調(diào)優(yōu)搜索策略，針對(duì)表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞提高出價(jià)系數(shù)，并及時(shí)將表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞排除在投放之外。

這些策略都是建立在對(duì)搜索投放的系統(tǒng)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)之上，而「揚(yáng)帆計(jì)劃」在知識(shí)體系上的助攻也直接反映在煌旗投放搜索廣告后的效果上。比如計(jì)劃ARPU值就整整提升了36%，意味著它獲得了更多的高質(zhì)量客戶。

煌旗只是搜索投放受益者中的一員。事實(shí)上，搜索廣告對(duì)來(lái)自不同行業(yè)的客戶都有著廣泛的適用性。

位于江蘇茅山的東方鹽湖城是4A級(jí)景區(qū)，它最近積極通過(guò)抖音獲客。通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人拍攝短視頻和做直播進(jìn)行深度種草，引導(dǎo)興趣用戶進(jìn)行搜索，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)卡和團(tuán)購(gòu)品專承接流量，它的日均廣告歸因GMV增長(zhǎng)幅度達(dá)到120%，日均千次搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)100%。

無(wú)錫拈花港也使用了搜索投放撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，它通過(guò)熱門(mén)話題和短視頻內(nèi)容吸引用戶搜索景區(qū)關(guān)鍵詞，隨后用直播間和團(tuán)購(gòu)品專作為搜索流量的收口。這一套組合拳下來(lái)，它的日均搜索PV較直播前增長(zhǎng)兩倍，日均廣告GMV也增長(zhǎng)了6倍之多。

從這些林林總總的案例中，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)中小企業(yè)和本地商家來(lái)說(shuō)，搜索就是效果放大器。它能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)篩選出更具轉(zhuǎn)化傾向的用戶，并將這些流量高效轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)成交的訂單。

歸根結(jié)底，搜索已經(jīng)不是是否投放的問(wèn)題，而是必須投放和如何投放的問(wèn)題。雖然搜索投放正在變得更體系化，但巨量學(xué)的「揚(yáng)帆計(jì)劃」正在力圖降低它的認(rèn)知門(mén)檻。所以，搜索投放前用好這本秘籍或許能夠起到事半功倍的效果。

04結(jié)語(yǔ)：躬身入局，捕捉機(jī)遇

對(duì)于搜索廣告，企業(yè)對(duì)它是又愛(ài)又恨。

愛(ài)的是它的效果特別突出。模式優(yōu)勢(shì)決定了它的效果比傳統(tǒng)展示廣告、信息流廣告乃至重定向廣告等來(lái)得更好，是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的一根支柱。

但恨的是它的操作門(mén)檻不低。從關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、出價(jià)、承接到優(yōu)化，每個(gè)層面都有大量環(huán)節(jié)需要企業(yè)掌握和應(yīng)對(duì)，否則就很難實(shí)現(xiàn)效果最大化。

企業(yè)都是理性的，它們需要趨利避害。尤其是中小企業(yè)和本地商家，它們沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)搜索投放的資源，也幾乎無(wú)法搭建自己的投放團(tuán)隊(duì)。因此往往會(huì)被各種難題嚇到，導(dǎo)致對(duì)搜索機(jī)遇望而卻步。

而巨量學(xué)的「揚(yáng)帆計(jì)劃」就解決了這個(gè)問(wèn)題：通過(guò)學(xué)習(xí)資料的輸出來(lái)解決系統(tǒng)和商家之間的信息不對(duì)稱，讓商家能夠更游刃有余地駕馭系統(tǒng)、獲得成長(zhǎng)。

搜索的價(jià)值毋庸諱言。它穿越了數(shù)字廣告發(fā)展中的各種周期巋然不動(dòng)，這源于它不僅始終有效，而且能夠?qū)崿F(xiàn)供需間的精準(zhǔn)對(duì)接，對(duì)所有企業(yè)的生意都變得越來(lái)越重要。

在這個(gè)進(jìn)程中，「揚(yáng)帆計(jì)劃」無(wú)異于是一場(chǎng)及時(shí)雨。它讓中小企業(yè)和本地商家不再是邊緣的旁觀者，而是有能力躬身入局、捕捉機(jī)遇。