隨著“悅己消費”的觀念深入，生活美容行業(yè)消費韌性生長，據(jù)《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，美容美體行業(yè)的市場規(guī)模預計2023年可達4600億元，后續(xù)將保持約5%的復合增長率持續(xù)增長。1993年成立的美麗田園，作為中國美容行業(yè)歷史悠久的連鎖品牌之一，自2021年9月入局抖音線上經(jīng)營，通過“直營店+加盟店”形式，至今已覆蓋線下100多個城市。

在生活美容行業(yè)日趨白熱化的競爭環(huán)境下，美麗田園急需增強拉新質(zhì)量，提升線下門店核銷率，突破現(xiàn)有增長瓶頸。品牌借助巨量本地推人貨場精細化運營，從一到多搭建品牌直播矩陣+團品優(yōu)化+廣告商業(yè)增加曝光，以更具“體驗感”的直觀展示高效種草，以定制化團品精準轉(zhuǎn)化不同人群，并借助巨量本地推科學投放，觸達并轉(zhuǎn)化更多目標客群。品牌實現(xiàn)矩陣直播間日均GMV破20萬、訂單成交同比增長96%，將月均GMV穩(wěn)定在800萬+，為美容護膚行業(yè)本地商家經(jīng)營提供了增長范本。

01

“組品+推品+裂變”三步走

有效跑通“刷搜買”鏈路

對于美麗田園來說，從貨品著手建立直播間優(yōu)勢，并獲取機會人群，是應(yīng)對同類直播間競爭的有效解法。美麗田園此次采用組品+推品+裂變的組品策略，在捕捉目標人群的同時，裂變不同人群，進而做大生意盤。

針對不同人群和場景設(shè)計，美麗田園打造定制化組品公式，通過專業(yè)主播口播和產(chǎn)品詳情頁重點突出不同核心賣點，進行推品測試驗證出單量和核銷率，之后進行爆品裂變，將包含“維穩(wěn)、補水、清潔”等項目的298元套餐卡裂變?yōu)殚|蜜同行、兩次卡、周年慶限定等多方向套餐卡，通過巨量本地推精準鎖定不同門店周邊客群，進一步促進轉(zhuǎn)化，提升套卡轉(zhuǎn)化率。

在套餐卡之外，基于對類目高GMV產(chǎn)品分析，品牌還推出清潔補水等常態(tài)化爆款單品，帶動直播間GMV增長。針對換季節(jié)點的用戶重點需求，品牌上線秋季補水、舒敏等應(yīng)季套餐，滿足多樣化需求。為實現(xiàn)更可觀的生意增長，品牌進一步搭配開屏廣告為產(chǎn)品造勢，激發(fā)用戶搜索興趣，并同步上線搜索品專廣告，承接大批潛在人群的看后搜流量，從而有效跑通“刷—搜—買”完整鏈路，通過一站式體驗，刺激用戶下單轉(zhuǎn)化。

02

搭建品牌直播間矩陣

主播+背景多維創(chuàng)新優(yōu)化

當前，直播間陣地逐漸成為品牌GMV的“決勝場”，直播間人貨場的設(shè)置決定著整體GMV的走向。為做大抖音線上生意盤，美麗田園從多個維度對直播間經(jīng)營進行優(yōu)化升級。

頻次時長雙提升

巧用直播間背景引駐足

為增加每日直播曝光量，加大引流力度，美麗田園將直播頻次提高為日播，時長由4小時延長至8小時，直播背景由OBS改為實景+漸變貼片，增強用戶視覺體驗。此外，針對不同節(jié)假日、營銷節(jié)點的特色，品牌進行了對應(yīng)的服化道安排，調(diào)整直播間布景，形成差異化直播場景。如七夕的粉色主題以及30周年慶打造的自然田園風格，同時配合品牌調(diào)性呈現(xiàn)高端感，為用戶帶來多重感官體驗，吸引駐足，提升品牌認知和好感度。

多元主播花式帶貨

體驗感驅(qū)動種草轉(zhuǎn)化

為匹配核心人群的偏好，結(jié)合自身高端化品牌形象，優(yōu)選專業(yè)主播進行匹配，為主播更換門店服裝，營造出更具備氛圍感的直播間，拉長用戶停留時長。為了進一步提升直播間運營效率，品牌也從優(yōu)秀直播間話術(shù)學習、合規(guī)培訓等多方位提升主播專業(yè)力，驅(qū)動直播間的種草轉(zhuǎn)化。

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巨量本地推投放“組合拳”賦能

GMV+ROI+拉新多面開花

有了高效的貨品組合、優(yōu)質(zhì)的直播間場景，如何利用抖音平臺的巨大流量，進一步提升直播間表現(xiàn)，賦能品牌長效經(jīng)營？美麗田園采用巨量本地推標準推廣+全域推廣投放策略，制定合理的ROI目標，達成全域流量的實時調(diào)控。不僅成功打造引流爆品、打爆直播間GMV，矩陣直播間日均GMV突破 20萬，也推動高客單品覆蓋更多新老客戶，全域ROI提升至15，實現(xiàn)GMV與ROI雙躍遷。